Lead Scoring einfach erklärt

Was ist Lead Scoring?

Lead Scoring ist eine Marketing-Maßnahme zur Lead Qualifizierung. Beim Lead Scoring wird einem Lead in der Datenbank ein numerischer Wert basierend auf Lead-Informationen, wie demografische, geografische, und firmografischen Daten, aber auch des Verhaltens, zugewiesen.

Demnach gilt i.d.R. je höher der Lead Score, desto qualifizierter ist der potenzielle Kunde für einen erfolgreichen Kaufabschluss.

Es gibt eine Vielzahl von Lead Scoring Modellen und Marketing Automatisierungs-Softwares, die das Lead Scoring ermöglichen.

Verschiedene Werte können unterschiedliche Aktionen (automatisch) auslösen. Eine herkömmliche Maßnahme ist die Marketing-Qualifizierung und somit Übermittlung des Leads an den Vertrieb.

Das Ziel des Lead Scoring ist es die zwischen Effizienz zwischen Vertrieb und Marketing zu erhöhen und Leads schneller und besser mit maßgeschneiderten Marketing-Maßnahmen zu qualifizieren und nur qualifizierte Leads an Sales zu übergeben.

Explizite und implizite Daten im Lead Scoring

​​Lead Scoring basiert auf Basis von expliziten und impliziten Daten. Explizite Daten sind externe Lead Attribute, die Dir sogar von dem Lead selber gegeben wurden, wie der Name und die Email Adresse mit der Übersendung eines Newsletter Sign-Up Formulars.

Implizite Daten basieren auf dem Verhalten des Leads, welches beispielsweise durch Website Aktivität getrackt wird.

Lead Scoring Formel

Jeder gesamte Lead Score setzt sich aus einer Formel zusammen, die aus der Summe von expliziten und impliziten Daten besteht:

Lead Score = Expliziter Score + Impliziter Score

Oder weiter aufgeteilt:

Lead Score = Demographic Score + Geographic Score + Firmographic Score + Behavior Score

Im B2C Lead Scoring fallen die firmografischen Daten weg.

Falls Du mehr über die unterschiedlichen Datensätze erfahren möchtest, möchte ich auf unseren Guide zur Kundensegmentierung verweisen

In manchen Lead Scoring Modellen, sind die geographischen Daten in den demografischen und/oder firmografischen Daten enthalten und werden nicht separat aufgeführt.

Was ist ein Lead Scoring Modell?

Das Lead Scoring Modell oder definiert wie Lead Scores vergeben werden und welche Aktionen bestimmte Werte auslösen. Die Summer der Scores wird oftmals in einer Lead-Stufe dargestellt (Neuer Lead, Abonnent, MQL, SQL, SAL, usw.). Wenn bestimmte Schwellenwerte oder Lead-Stufen erreicht werden, löst dies beispielsweise die richtigen Nurture E-Mails oder Handovers to Sales Development Representatives aus.

Im Lead Management spielt somit die Bewertung von Leads eine wesentliche Rolle um den Customer Journey zu optimieren.

Eine Herangehensweise um die jeweiligen Scoring Punkte zu vergeben und abzubilden ist die Lead Score Matrix. Beispielsweise wird dort ermittelt und aufgelistet, um wie viele Punkte sich ein bestimmter Score erhöht oder verringert wenn ein Kriterium eintritt.

Was ist ein Rule-Based Lead Scoring System?

Rule-Based Lead Scoring definiert Regeln innerhalb Deines Lead Scoring Systems. Es belohnt Kontakte mit ausgefüllten Informationen/Daten und positivem Verhalten, aber bestraft auch die Leads bei negativem Verhalten oder fehlender und nicht relevanten Lead Daten.

Darüber hinaus werden Regeln definiert, die als ein Schutzmechanismus gelten. Diese Regelungen werden genutzt, um Kontakte zu den richtigen Lead Nurturing Workflows hinzufügen, aber auch nur qualifizierte Leads an den Vertrieb zu übergeben.

Es gibt dabei zwei wesentliche Unterscheidungen: Gesamt Lead Score und Individuelle Lead Scores.

Gesamter Lead Score

Bei dem gesamten Lead Score bzw. Total Lead Score wird ausschließlich die absolute Summe des Scores berücksichtigt. Somit wird bei einem bestimmten Schwellenwert eine Aktion ausgelöst.

Obwohl es einfach ist den Lead Flow mit nur einem Wert zu managen, bringt das System des gesamten Lead Scores ein besonders Problem mit sich. Ein einzelner Wert kann dabei die Wirklichkeit verzerren.

Was meine ich damit? Wenn ein Lead in einem Bereich viele Punkte sammelt, aber in einem anderen gar keine oder sogar unqualifiziert ist, kann es sein, dass dieser Lead falsch bearbeitet wird. Im folgenden sind zwei Lead Scoring Beispiele um dieses Problem zu verdeutlichen:

Eine Studentin recherchiert für ihrer Hausarbeit und bezieht viele Informationen von einem Unternehmen. Sie lädt ein eBook herunter, besucht die Preis-Seite, abonniert den Newsletter, und kontaktiert sogar den Vertrieb im Livechat um die Kommunikation zu bewerten. Der implizite Behavior-Score geht durch die Decke. Ihr Lead Score erreicht den Handover-Wert. Natürlich ist die Studentin kein qualifizierter Lead.

Auf der anderen Seite lädt eine ideale Buyer Persona ein eBook in einer LinkedIn Lead Gen Kampagne herunter. Die expliziten Daten werden in Summer höher als der Handover-Schwellenwert bewertet und der Lead bekommt in kürzester Zeit einen Anruf von einem SDR. Jedoch fand der potentielle Kunde das eBook nicht relevant und hat es bereits gelöscht. Der Anruf des SDRs verschlimmert die Beziehung und der Lead blockt die Email Domain für die gesamte Firma. Natürlich ist diese Reaktion etwas überspitzt, jedoch sollte der Punkt klar sein: Ohne ein gewisses Maß an Engagement, sollte ein Lead nicht qualifiziert werden.

Was ist eine bessere Lösung als den gesamten Lead Score alleine zu berücksichtigen? Individuelle Scores als Schwellenwerte.

Individuelles Lead Scoring System

Im Gegensatz zu dem Gesamten Lead Score System wird bei den individuellen Scores ein Schwellenwert für jede Kategorie als Sicherheits-Regel eingebaut.

Dies hilft nicht nur mit der Qualität von Leads, sondern auch um gezielte Marketing Maßnahmen auszulösen um den Lead schnellst und bestmöglich zu bearbeiten.

Nehmen wir an, dass der Gesamtwert 40 Punkte betragen muss, um an den Vertrieb zu übergeben werden. Allerdings schauen wir uns die vier Kategorien dabei auch einzeln an und jeder individuelle Score muss mindestens 10 betragen.

Hier sind drei mögliche Szenarien: 

Scores	Lead A	Lead B	Lead C
Demografisch	10	0	10
Geografisch	10	10	10
Firmografisch	10	10	10
Verhalten	15	10	5
Gesamt Lead Score	45	30	35

Lead A checkt alle Boxen und ist somit qualifiziert und kann von Sales bearbeitet werden.

Lead B fehlt der demografische Schwellenwert. Dies kann entweder bedeuten, dass die Informationen fehlen oder nicht mit den Qualifizierungskriterien übereinstimmen.

Im Fall der fehlenden Daten, kann automatisch eine Kampagne ausgelöst werden, deren Ziel es ist genau diese Informationen einzuholen. Es kann eine manuelle Aufgabe eines Inbound Marketing Reps oder SDRs sein, aber auch eine Email- oder Werbekampagne mit einem Kontaktformular, das diese Informationen abfragt.

Lead C’s explizit Score ist vollständig, kommt aber im Verhalten zu kurz. Hier gilt es positives Verhalten mit Website-Content oder Email-Marketing anzustreben.

Vereinfacht kann dies auch in zwei Kategorien heruntergebrochen werden: Explizit und Implizit Scores.

Negative Lead Scores/Score Decay

Lead Scoring Punkte erhöhen nicht immer nur den Wert sondern können auch negative sein. Dabei gilt es vor allem in negative explizit und vor allem negative implizit Scoring zu unterscheiden.

Explizite Lead Score Decay

In den meisten Fällen sind die expliziten Datensätze statisch und verändern sich nur, wenn sich das Unternehmen stark verändert, oder die Person die Rolle wechselt. Am häufigsten verändert sich der Score wenn zusätzliche Daten erhoben oder ergänzt worden sind. 

Allerdings können die expliziten Datensätze wie demografische Informationen auch negativ sein. Zum Beispiel sollte ein Lead mindestens Manager Level haben. Für mehr Junior Leads können dann negative Punkte vergeben werden. Das heißt nicht, dass der Lead direkt unqualifiziert ist, sondern nur, dass diese in anderen Bereichen diese Punkte gut machen muss, oder eine Beförderung den Lead automatisch qualifizieren könnte.

Implizite Lead Score Decay

Die Anwendung von Score Decays/negativen Punkten findet häufiger bei Verhalten-Scores statt. Negative Punkte werden hauptsächlich in zwei Fällen ausgelöst:

1. Falsche Kaufsignale: z.B. wenn ein Lead sich auf einen offene Stelle bewirbt.
2. Inaktivität: Wenn ein Lead über einen gewissen Zeitraum oder Anzahl an Berührungspunkten nicht mit dem Online Marketing agiert, werden Punkte für Inaktivität vom Behavior Score abgezogen.

Der Behavior Score definiert überlicher Weise, ob ein Lead von sich aus bereit ist die Beziehung mit dem Unternehmen fortzuführen oder sogar zu vertiefen. Positve Signale deuten auf eine Kaufabsicht und negative können bedeuten, dass derzeit kein Interesse besteht, oder eine Entscheidung gegen die Produkte und Dienstleistungen vorliegt. 

Score Decays können ebenfalls Kampagnen auslösen. Ein Beispiel kann eine Win-Back Email sein: “Sorry, dass Sie unseren Newsletter nicht als wertvoll betrachten. Wir werden Sie von unserer Email Liste entfernen.” – um nur ein mögliches Beispiel zu nennen.

Marketing Automation Lead Scoring 

Lead Scoring ohne Marketing Automatisierungs-Software ist so gut wie unmöglich. In Marketing Automation werden Scores in Echtzeit angepasst und sogar zielgerichtete Marketing-Maßnahmen ausgelöst. 

Ebenso hilfreich ist unser Beitrag über die HubSpot Lead Score Limitierung.