Wie bilde ich eine Lead Score Matrix? [7 Schritte]

Was ist eine Lead Scoring Matrix?

Die Lead Scoring Matrix ist ein Werkzeug zur Ermittlung eines Lead Scoring Modells und Punktesystem. Als Teil der Lead Management und Qualifizierung Strategie weist die Lead Scoring Matrix den Kontakten Punkte basierend auf verschiedenen Kriterien zu.

Die Lead Scoring Matrix ist ein hervorragendes Kooperations-Tool zwischen Marketing und Vertrieb. Beide Abteilungen verfolgen das Ziel Leads bestmöglich zu managen und Ressourcen so effizient wie möglich zu nutzen. Letztendlich möchte Sales nur qualifizierte Leads bekommen, und Marketing das die Marketing Qualified Leads (MQL) als Kunden gewonnen werden.

Zur Erstellung der Lead Scoring Matrix werden verschiedene interne Stakeholder in den Prozess involviert. Jeder Stakeholder weist allen aufgelisteten Kategorien einen Wert (positive oder negative) zu. Zum Schluss werden aus den einzelnen Werten das Lead Scoring Punktesystem gebildet.

Stark vereinfachtes Beispiel einer Lead Scoring Matrix:

	CMO	VP Sales	SDR Manager
Unternehmensgröße	8	9	7
Branche	9	9	9

Unterkategorien der Lead Score Matrix

In den meisten Fällen, reicht es nicht aus ein Kriterium zu aufzulisten. Es sollten alle möglichen Unterpunkte oder Meilensteine aufgeführt werden. Beispielsweise wird ein unterschiedlicher Wert verschiedenen Unternehmensgrößen zugeordnet:

Kleiner als 50 Mitarbeiter -> – 5 Punkte (negative)
Zwischen 50 – 200 -> 3 Punkte
Mehr als 200 -> 8 Punkte

Wie erstelle ich eine Lead Scoring Matrix?

Eine Lead Scoring Matrix ist kein einmaliges Projekt, sondern ein kontinuierlicher Prozess. In der ersten Version sollte das Marketing Team alle wesentlichen Lead Kriterien erarbeiten, die zu befragenden Stakeholder identifizieren, und die technischen Umsetzungsmöglichkeiten testen.

1. Definieren der Lead Scoring Kriterien

Es sollten alle verfügbaren demografischen, geografischen, firmografischen Informationsfelder und ihrer Eingabe/Verarbeitungs Möglichkeiten aufgelistet werden. Die Eingabe kann dabei von Wichtigkeit sein, z.B. ist ein Jobtitel zumeist ein freies Textfeld. Demzufolge wird es schwer die Informationen zu standardisieren und basierend auf einzelner Jobbezeichnungen Lead Scores zu vergeben.

Zudem müssen alle erfassbaren Verhaltens-Aktionen aufgeführt werden. Selbst wenn die Aktion unwichtig erscheint, sollte sie zunächst aufgeführt werden. Die Lead Score Matrix wird später Auskunft darüber geben, wie wichtig dieses Verhalten innerhalb des Customer Journeys ist.

2. Analysieren von bestehende Lead Daten

Vermutlich hast Du bereits eine Kundensegmentierung durchgeführt und sogar Buyer Persona definiert.

Basierend auf vorhandenen Lead Informationen von guten und schlechten Prospects können Gemeinsamkeiten und Unterschiede herausgearbeitet werden. Es gilt dabei auch auf Nuancen zu achten. Gibt es innerhalb der qualifizierten Leads Unterschiede zwischen denen die zu Kunden wurden und den Nichtkunden? Achte besonders auf die Engagements, die die Untergruppen mit dem Marketing hatten oder nicht hatten. Einige Fragen zur Anregung:

Welcher Marketing Kanal führte zum ersten Kontakt und welcher zur Konvertierung in einen bekannten Kontakt?
Welchen Content haben sie sich angeschaut und welchen nicht?
Wie häufig wurde die Website besucht?
Wie waren die Email Engagement Raten?
Wie lange war der Sales Cycle? (auch bevor der erste Kontakt mit dem Vertrieb zustande kam)
Zu welchem Punkt wurde der Lead ein Hot Lead?

3. Das Lead Scoring Team Definieren

Wer sollte in den Prozess der Lead Scoring Matrix involviert sein? Lade alle Stakeholder zu einem Kick-Off Meeting ein, beschreibe das Ziel und die Fundamente des Lead Scoring. Zuletzt präsentiere die Lead Scoring Matrix und die Ergebnisse von der Analyse aus Schritt 2.

4. Ausfüllen der Lead Scoring Matrix Punkte

In diesem Schritt sollte jedes Teammitglied jedem Kriterium einen Score in einem vordefinierten Rahmen, z.B. zwischen minus und plus 10, zuweisen.

Zusätzlich sollten Mindestschwellwerte für den gesamten Score als auch einzelne Kategorien (demographisch, geographisch, firmographisch und Verhalten) quantitative und qualitative abgefragt werden.

Was ist mit qualitative gemeint? Es kann sehr gut sein, dass sich jemand in den Scores verirrt und diese schnell in Relationen zu anderen gesehen werden und in die Höhe gehen. Daher kann ein Schwellenwert quantitative verzerrt sein. Wenn aber jemand klar in Worte fassen muss welche Kriterien erfüllt sein müssen bevor ein Lead qualifiziert ist. Dies kann stark von dem numerischen Wert abweichen.

Ein weiterer Tipp ist, dass absolut notwendige Informationen vorhanden sein müssen, wie der Jobtitel oder Unternehmen.

Zuletzt sollte sichergestellt werden, dass jeder eine unabhängige Liste bekommt und nicht die Scores von anderen einsehen kann, damit dieser nicht beeinflusst wird.

5. Kombiniere alle Einträge in eine Lead Scoring Matrix

Trage alle individuellen Punkte in einer Master Lead Scoring Matrix zusammen und bilde einen finalen Score für jedes Kriterium. Der finale Score kann der Durchschnittswert sein, aber auch modifiziert. Einzelne Stakeholder können ein höheres Gewicht bekommen oder Ausreißer ausgeschlossen werden.

Zunächst sollten die finalen Scores mit dem Team geteilt werden. Zudem sollte das System von allen akzeptiert werden.

6. Implementieren und Testen

Implementiere die Lead Scoring Matrix in Deinem Marketing Automation System.

Falls Du HubSpot oder Marketo verwendest, solltest Du zunächst die HubSpot Lead Scoring Limitierung und Marketo Lead Scoring Tipps kennen.

Teste das Scoring Modell bevor es Live geht und implementiere nicht die gesamte Matrix auf einmal. Zudem können zunächst manuelle anstatt automatische Aktionen definiert werden, z.B. wird der Lead Score Admin informiert bevor eine Aktion wie eine Email ausgelöst wird. Somit können potentielle Lücken im System einfacher geschlossen werden.

7. Kontinuierlich optimiere die Lead Scoring Matrix

Kontinuierlich analysiere und verbessere Dein Lead Scoring. Zudem können mehr und detailliertere Workflows wie automatische Email-Kampagnen erstellt werden.

Abschließend, solltest Du die Anpassungen nicht in einer Blackbox durchführen. Informiere alle Shareholder regelmäßig und hole Dir Feedback ein, um weitere Optimierung vornehmen zu können.