Alles, was Du über Ambush Marketing und Werbung wissen musst
Was ist Ambush Marketing?
Ambush Marketing ist eine Form der Werbung, die darauf abzielt, die öffentliche Aufmerksamkeit im Umfeld eines wichtigen Ereignisses oder einer Kampagne zu nutzen. Dies kann auf verschiedene Weise geschehen, aber einige gängige Taktiken sind das Sponsoring von Veranstaltungen oder Sportlern, die mit der Veranstaltung in Verbindung stehen, die Durchführung von Werbekampagnen während der Veranstaltung, oder die Schaffung von Mediabuzz um die Veranstaltung.
Ambush Marketing kann eine großartige Möglichkeit sein, Deine Marke vor einem großen Publikum bekannt zu machen, aber Du solltest Dir auch der möglichen Risiken bewusst sein. In einigen Fällen kann Ambush-Werbung negative Assoziationen mit Deiner Marke hervorrufen, wenn sie als zu aufdringlich oder aggressiv empfunden wird. Es ist auch wichtig, darauf zu achten, dass Deine Kampagne nicht mit den Sponsoring- oder Branding-Bemühungen der Veranstalter kollidiert.
Ambush Marketing kann aber auch auf andere Kampagnen von Wettbewerbern anspielen.
Werfen wir also einen Blick auf einige Beispiele für Ambush Marketing!
Echte Marketing Beispiel
Ein klassisches Beispiel für erfolgreiches Ambush Marketing ist die Nike-Kampagne „Find Your Greatness“ während der Olympischen Spiele 2012 in London. Während der Konkurrent Adidas offizieller Sponsor der Spiele war, schaltete Nike eine Reihe von Werbespots mit Alltagssportlern aus aller Welt und dem Slogan „Find Your Greatness„.
Diese Kampagne war ein großer Erfolg und Nike erhielt viel positive Aufmerksamkeit in den Medien. Sie löste jedoch auch eine gewisse Kontroverse aus, da viele der Meinung waren, dass Nike versuchte, die Spiele zu seinem eigenen Vorteil zu missbrauchen.
Trotz der Gegenreaktionen besteht kein Zweifel daran, dass die Nike-Kampagne ein Meisterwerk des Ambush Marketings war. Das Unternehmen war in der Lage, sich mit den Olympischen Spielen in Verbindung zu bringen, ohne selbst Sponsor zu sein, und hat dabei eine Menge Goodwill erzeugt.
Ein weiteres großartiges Beispiel für Ambush Marketing ist die „Whopper Detour„-Kampagne von Burger King.
Im Jahr 2018 startete Burger King eine Aktion, bei der Kunden einen Whopper für nur einen Cent erhalten konnten, wenn sie einen McDonald’s-Standort aufsuchen.
Das war ein genialer Schachzug von Burger King, denn er brachte die Leute nicht nur dazu, das eigene Produkt zu probieren, sondern auch dazu, die Standorte der Konkurrenz zu besuchen.
Ambush Konkurrenz Marketing: Audi gegen BMW
Audi warb auf einer Plakatwand mit dem Slogan „Your Move, BMW“ zu Deutsch „Dein Zug, BMW“ für einen neuen Audi A4 in Santa Monica, Kalifornien. Dies war eine Antwort auf eine Schachreferenz in einer früheren BMW-Kampagne.
BMW antwortete mit einer weiteren Schachreferenz, die eines ihrer Autos auf einer Plakatwand auf der anderen Straßenseite mit der Aufschrift „Check Mate“ (dt. Schachmatt) zeigte. Das Hin-und-her war noch nicht zu Ende, und Audi schoss mit einer neuen glänzenden Plakatwand zurück. Auf ihr war neben der Abbildung des Audi R8 zu lesen „Your pawn is no match for our king“ (dt. Dein Bauer ist kein Gegner für unseren König).
Was können wir aus dieser Kampagne lernen? Ambush Marketing ist oft eine Reaktion auf die Kampagne eines Wettbewerbers. Abgesehen von Plakaten finden diese Marken-„Kriege“ häufig online statt.
Ambush Marketing im Sport
Ambush Marketing ist in der Welt des Sportmarketings weit verbreitet. Große Sportereignisse ziehen viele Blicke auf sich und haben in der Regel ein großes Medieninteresse. Marken werben oft für Produkte, die mit diesen Veranstaltungen in Verbindung stehen, und nutzen dabei (verwandte) Sportler und Influencer.
Da die Sponsoring-Gebühren sehr hoch sind und der Erfolg dieser Sponsoring-Kampagnen manchmal nicht oder nur schwer messbar ist, nutzen Marken die Sportereignisse, um Ambush-Marketing-Kampagnen durchzuführen.
Warum ist Ambush Marketing umstritten?
Ambush Marketing ist umstritten, weil es gegen die von den Organisatoren der Veranstaltung aufgestellten Regeln und Vorschriften verstößt. Diese Regeln wurden aufgestellt, um die offiziellen Sponsoren der Veranstaltung davor zu schützen, von anderen Marken in den Schatten gestellt zu werden.
Marken nutzen eher Hinweise auf ein Ereignis als die offiziellen Logos oder Marketingrechte, um sich mit der Kampagne in Verbindung zu bringen. So werden beispielsweise aktive oder bekannte American Footballspieler im Ruhestand mit NFL-Veranstaltungen wie dem Super Bowl oder dem Draft in Verbindung gebracht. Nicht nur Sportler, sondern auch Orte werden in Marketingkampagnen verwendet. Videos und Bilder während der Olympischen Spiele oder Werbespots für die FIFA-Weltmeisterschaft zeigen Orte wie Tokio 2022 oder Rio de Janeiro im Weltmeister-Jahr 2010.
Ist Ambush Marketing legal?
Ambush Marketing ist eine Form des Marketings, bei der die Grenzen zwischen Markenverletzungen und Verstößen gegen das geistige Eigentum verschwimmen. Oft gelingt es den Vermarktern sehr gut, diese Grenze nicht zu überschreiten. Dennoch ist Ambush Marketing in einigen Fällen technisch gesehen illegal. Wenn zum Beispiel eine Ambush-Kampagne urheberrechtlich geschütztes Material ohne Erlaubnis verwendet, würde dies als Urheberrechtsverletzung angesehen werden.
Hinweis: Dies ist keine Rechtsberatung!
Einige Aspekte, die Du prüfen solltest, bevor Du eine Ambush-Marketing-Kampagne startest, ist die folgende, aber nicht vollständige Auflistung:
- Rechte zur Verwendung von Namen, Logos oder Slogans
- Verwendung von Begriffen wie „Partner“ oder „Sponsor“
- Werbegeschenke wie Eintrittskarten für eine Veranstaltung – manchmal sind diese nicht übertragbar
- Allgemeine Trademarks, die über Namen und Logos hinausgehen, wie z. B. Gebäude, die mit der Kampagne und der Veranstaltung verbunden sind
Direktes vs. indirektes Ambush Marketing
Wenn sich ein Unternehmen indirekt an eine andere übergeordnete Werbekampagne anschließt, betreibt es indirektes Ambush Marketing. Das Ziel einer solchen indirekten Verbindung ist es, den Wiedererkennungswert der Marke zu erhöhen; dabei können Bilder, Symbole oder Fotos verwendet werden. Der Hauptunterschied zwischen den beiden Formen ist, dass indirektes Ambush Marketing nicht so aggressiv ist wie direktes Ambush Marketing und nicht das Rampenlicht stehlen will.
Ambush vs. Guerilla-Marketing
Was ist der Unterschied zwischen Guerilla- und Ambush-Marketing?
Guerilla-Marketing ist eine kostengünstige Marketingstrategie, bei der unkonventionelle Techniken eingesetzt werden, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen.
Ein Beispiel für Guerilla-Marketing ist die visuelle Veränderung öffentlicher Objekte, um eine Illusion und Assoziation mit der Marke zu erzeugen. Die Einbindung von Objekten wie Parkbänken, Zebrastreifen oder Treppen sind nur einige Beispiele. Aktivitäten wie Flash Mobs oder Schnitzeljagden sind weitere Beispiele.
Ambush Marketing hingegen sind in der Regel kostspieliger und erfordern mehr Planungs- und Marketinganstrengungen, wie z. B. die Einrichtung eines Pop-Up-Ladens in der Nähe des Standorts eines neuen Wettbewerbers. Außerdem wird in der Regel Werbung geschaltet, während das Guerilla-Marketing darauf abzielt, sog. Earned Media in den Printmedien und Social Media zu erhalten.
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Sascha ist ein Lifecycle-Marketing-Berater mit über 8 Jahren Erfahrung im Bereich digitales Marketing im Silicon Valley, im Vereinigten Königreich und in Deutschland. Nachdem er die Demand Generation für ein Unternehmen mit einem Umsatz von über 100 Millionen Dollar geleitet hatte, beschloss er, sich selbstständig zu machen. Jetzt unterstützt er Kunden dabei, mehr Leads zu gewinnen und in Kunden umzuwandeln. Sein Hauptaugenmerk liegt auf SEO, Paid Media und Marketingautomatisierung – alles mit dem Ziel, Marketingkampagnen mit dem Umsatz zu verknüpfen.
Sascha wurde in einigen Fachpublikationen zitiert.