LinkedIn Funnel: Wie bilde ich Lead Gen Kampagnen die konvertieren

Es geht nicht über die Anzahl neuer Leads, sondern über die Qualität. LinkedIn’s Werbekampagnen ermöglichen einzigartige Anzeigenausrichtungen – besonders zur Generierung von B2B Leads.

In diesem Blog Post werden wir den LinkedIn Funnel (oder Vertriebstrichter) in 3 Phasen aufteilen: Awareness (Bekanntheit), Consideration (Interesse), und Convert (Konvertierung).

Marketers sollten Ihre Zeit, Werbe-Budget, und Content wie folgt verteilen um langfristig qualifizierte Leads zu generieren und den besten ROI (return-on-investment) zu erzielen:

1. Awareness 60%
2. Consideration 30%
3. Converting 10%

Wie erstelle ich einen LinkedIn Marketing Funnel der konvertiert?

LinkedIn hat verschiedene Kampagnenziele und Anzeigenformate:

Marketers haben die Auswahl an verschiedenen Formaten bezüglich des Kampagnenziels. Nicht alle Formate stehen für jedes Ziel zur Verfügung. Beispielsweise, kann die das Follower-Format nur für Awareness-Kampagnen verwendet werden.

Wann sollte ich das Brand Awareness Kampagnenziel auswählen?

Trotz der Tatsache, dass wir 60% unseres Fokus auf Bekanntheit legen, werden wir das LinkedIn Awareness-Kampagnenziel fast nie verwenden. Warum? Weil meiner Meinung nach die Consideration Ziele ebenso Bekanntheit messen können aber LinkedIn’s Algorithmus hinsichtlich einer Benutzer-Aktion optimieren kann die mein Ziel weiter unterstützt. Zudem, sind viele Anzeigenformate ebenfalls in der Consideration-Rubrik verfügbar.

Normaler Weise verwende ich Webseiten-Besucher oder Videoaufrufe als Ziel meiner Awareness-Kampagnen.

Meine Awareness-Kampagnen unterscheiden sich aber hinsichtlich des Contents, Angebots, Call-to-Actions, und dem Ziel der Interessen-Steigerung von der Consideration-Phase. Zum Beispiel kannst Du ein eine Video Ad mit einem Clip über Herausforderungen der Branche schalten um Bekanntheit zu steigern. Auf der anderen Seite, verfolgt eine Video-Fallstudie das Ziel der Interesse an dem eigen Unternehmen zu erhöhen. Beide Kampagnen messen Videoaufrufe aber mit unterschiedlichen Nachrichten und Zielen.

Wie erstelle ich eine Awareness-Kampagne auf LinkedIn?

Wie bereits erwähnt empfehle ich Videoaufrufe für Video Ads und für alle anderen Awareness-Kampagnen das Website-Besucher-Ziel in LinkedIn für Bekanntheits-Kampagnen. In diese Trichterstufe schrecke ich zurück von direkten Nachrichten wie Message oder Conversation Ads.

Videos und Carousel Anzeigen sind ideal da sie die Aufmerksamkeit leichter bekommen als Single Image Ads. Carousel Ads haben zudem den Vorteil, dass Du bis zu 5 Chancen auf einen Webseitenbesuch hast – eine Chance für jedes Carousel-Bild.

Ein weiterer Vorteil von Video-Anzeigen ist, dass LinkedIn eine Zielgruppe bilden kann anhand von Views. Mehr zu dem Retargeting später in dem Konvertierungs-Funnel Beispiel. 

Beispiel für eine LinkedIn Consideration-Kampagne

In der Consideration oder Interesse-Stufe geht es weniger um das Problem sondern um die Lösung, die Dein Unternehmen anbietet: Fallstudien, Webinare, Events, Vergleich-Broschüren, oder Kostenlose Tests sind gute Content-Beispiele.

Website visits und Video-Ansichten sind die besten Ziele für Consideration-Kampagnen auf LinkedIn. Mit der Ausnahme, wenn Du Content gezielt für Social Media erstellst und das Ziel hast die Inhalte möglichst weit zu streuen. Diskussionen oder Gamifications funktionieren dabei gut und das Engagement-Ziel sollte in diesem Fall verwendet werden.

Welche LinkedIn Anzeigenformate eignen sich am besten für welchen Content-Typ

First things first: Das Anzeigenformat sollte dem Content angepasst sein, und nicht der Content dem Werbeformat. Beispielsweise, kann es sehr gut sein eine Blog-Mini-Serie mit Carousel-Anzeigen zu promoten. Anderseits, macht es vermutlich keine Sinn die Blog Post mit Conversation Ads zu vermarkten wenn man keine unterschiedlichen Unterhaltungspfade hat. 

Sponsored Content In-Feed-Anzeigen: Single Image, Carousel Image, und Video Ads tauchen in dem News-Feed auf. Sie sind gut geeignet um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu bekommen. LinkedIn’s Sponsored Content mischt sich dem organischen Content unter (Native Advertising) und nimmt die Gestallt des News-Feeds an.

Blog Posts, eBooks, Infografiken, Research-Papers oder Fallstudien sind ideal für Sponsored Content Anzeigen.

Sponsored Messages: Message und Conversation Ads sind Nachrichten in dem Postfach der Benutzer. Es handelt sich um eine sehr direkte Vorgehensweise, die aber sehr effektive und effizient sein kann. LinkedIn garantiert die Zustellung dieser Anzeigen und aktive Benutzer können nur eine limitierte Anzahl an Sponsored Messages zu jeder Zeit erhalten. Daher sind die Engagement-Rates sehr hoch. Früher genannte InMails können bereits ab einen Preis von circa 10 Cent pro ausgelieferter Nachricht starten.

Dadurch, dass LinkedIn die Zustellung zu 100% sicherstellt und nur an eingeloggte Benutzer versendet, kann es sehr gut sein, dass Du Dein tägliches Werbebudget gar nicht voll ausschöpfen kannst. Kurzes Rechenbeispiel: Bei einem täglichen Budget von 10 Euro und einem durchschnittlichen Wert von 15 Cent pro zugestellter Nachricht, bräuchte man 66 Nachrichten pro Tag um das Budget auszuschöpfen. Bei Zielgruppen mit einer Reichweite von  unter 10.000 Benutzern wird dies kaum möglich sein.

Was sind gute Content Formate für Sponsored Messages: Alles was Du in einer Email oder sogar einem Chatbot auf Deiner Seite einem Lead anbietet möchtest.

Text and Dynamic Anzeigen-Formate: Text, Spotlight, und Follower Ads sind rechts, neben dem News-Feed zu finden. Ich empfehle normaler Weise nicht diese Formate zu wählen, da sie für Desktop-Benutzer zu sehen sind und oft schlechtere Engagement-Rates haben als Sponsored Content Ads. Es macht jedoch Sinn für Nachrichten um Top-of-Mind zu bleiben oder die eigene LinkedIn-Reichweite mit Followers zu vergrößern.

Gute Content Beispiele sind Markenwerbung ohne einen direkten Call-to-Action. Das heißt nicht, diese Werbung sollte keine CTA haben, aber das die Anzeige eine Stand-Alone Ad sein kann. Im Vergleich zu einem Blog Beitrag den der User auf der Webseite lesen muss, muss er keine Aktion durchführen.

Fallstudie eines LinkedIn Leadgenerierung Funnels

Verteile 60% Deiner Ressourcen auf die Bekanntheit/Awareness, 30% Consideration, und nur 10% um die Leads zu konvertieren.

Ein Schritt für Schritt Beispiel eines erfolgreichen LinkedIn Leadgenerierung Funnels.

Schritt 1: Awareness-Kampagne

In diesem Beispiel verwenden wir ein Video um die Bekanntheit zu erhöhen. Trotz des Ziels der Bekanntheitssteigerung, verwenden wir das LinkedIn Kampagnenziel Consideration – Video-Ansichten. Somit stellen wir sicher, dass LinkedIn’s Algorithmus die Kampagne hinsichtlich der Video-Views optimiert. 

Wir erstellen zunächst die Zielgruppe mit Job titles, lookalike audiences, etc. und fügen die Kampagneneinstellungen hinzu. Dann erstellen wir mehrere Varianten des gleich Videos und/oder benutzen sogar verschiedene Videos um zeitgleich A/B Tests durchführen zu können.

Schritt 2: Erstelle eine Retargeting Zielgruppe

In diesem Schritt werden wir eine LinkedIn-interne Zielgruppe erstellen um Benutzer, die die Videos zu einem gewissen Anteil geschaut haben mit einer weiteren Anzeige erneut bewerben.

Navigations-Pfad: In Deinem Campaign Manager, gehe zu Account Assets -> Matched Audiences -> Zielgruppe Erstellen -> Retargeting mit Video

Nun werden wir eine Zielgruppe erstellen, die mindestens 25% des Videos in den letzten 30 Tagen gesehen hat. Wir benennen die Zielgruppe “Video Retargeting 25%” und wählen das oder Video/s aus für die wir die Audience retarget wollen:

Wir müssen uns aber auch Gedanken machen über die Länge des Videos. Bei einem 20-sekündigen Video sind 25% nur 5 Sekunden Watch-Time. Dies ist kein Indikator für Engagement und daher sollte in diesem Fall mindestens eine 50-prozentige View-Rate ausgewählt werden.

Ich schlage vor, so oder so verschiedene Zielgruppen für jede mögliche Engagement-Rate zu erstellen: 25%, 50%, 75% und 97%. Je länger die View-Rate, desto besser ist die Zielgruppe für Remarketing geeignet.

LinkedIn muss mindestens 300 Benutzer pro Zielgruppe zur Verfügung haben um diese Audience in Deinen Kampagnen zur Verfügung zu haben.

Schritt 3: Retarget Video Ansichten in der Consideration-Phase

Du kannst nun verschiedene Kampagnen mit dem selben Content aber unterschiedlichen Anzeigen-Formate erstellen: Sponsored und Carousel Bilder, aber auch Message Ads. Zum Beispiel, kann eine Fallstudie in allen drei Formaten sehr gut funktionieren.

Bonus-Tipp: Falls Du die Fallstudie in einem Videoformat zur Verfügung hast, wiederhole den Prozess mit dem Retargeting eine Ebene tiefer in dem LinkedIn Funnel.

Es ist ebenso ratsam, zu eine Landing Page zu verlinken um engaged Users die Möglichkeit zu geben mehr zu erfahren und ggf. in diesem Schritt schon zu konvertieren.

Schritt 4: Konvertiere Leads

Frage nun nach Kontaktinformationen. Idealer Weise mit Hilfe von LinkedIn Lead Forms um den Prozess so einfach wie möglich für die Leads zu halten. Sponsored Content und Message Ads eignen sich hervorragend hierfür. Stelle sicher, dass Du das Lead Generation Ziel ausgewählt hast um LinkedIn Lead Gen Forms zu verwenden. (Du kannst die Kontaktformulare direkt bei Kampagnenerstellung oder unter den Account Assents  erstellen und verwalten).

Der wesentliche Unterschied zur Consideration-Phase ist, dass Du Deinen Content nicht mehr gratis vergibst, sondern dass die Benutzer mit Lead Informationen bezahlen müssen. Ziel ist es die anonymen LinkedIn Nutzer in hochqualifizierte Leads zu verwandeln.

Was muss ich bei LinkedIn Ad Kampagnen beachten 

• Genug Werbebudget zum Testen. Mindestens 10 Euro pro Tag pro Kampagnen
• Genug Zeit: Es ist ratsam mindestens 30 Tage pro Kampagne zu testen. Unser Funnel-Beispiel sollte mindestens 3 Monate laufen. Es dauert eine gewisse Zeit bis eine Retargeting Zielgruppe/Audience Size erstellt ist und diese aktiviert werden kann. 
• Frage ich ausschließlich notwenige Informationen in meinem Formularen ab. Je geringer die Anzahl der Felder, desto höher die Conversion-Rate.
• Fließen die LinkedIn Leads direkt in mein CRM-System?
• Kann ich den Funnel auf meine ABM Kampagnen anwenden?
• Haben ich Kampagnen-spezifische Follow-Up und Nurture Streams erstellt?
• Sind alle Campaign-Assets verfügbar, z.B. Bilder, Landing Pages, Danke-Emails, usw.?
• Unterstützen meine Maßnahmen unser Sales Development Team?
• Ist mein LinkedIn Profil auf dem neusten Stand?

LinkedIn Ads sind anders als Facebook Ads und andere Social Networks besonders für den B2B Market geeignet. Die CPCs (Cost per click) sind i.d.R. sehr hoch aber oftmals überwiegen die Quality Leads den Kosten. LinkedIn Werbung sollte in jeder B2B Digital Marketing Strategy ein zu Hause finden.