Die optimale Werbebudget Verteilung
Die Frage zur optimalen Verteilung des Werbebudgets oder Werbeetat beschäftigt viele Marketers. Vor allem zur Jahresende und -Anfang.
Zunächst einmal muss definiert werden, wie viel Werbebudget insgesamt zur Verfügung steht. Leider begehen immer noch viele Unternehmen den Fehler und bemessen diese Summe anhand nicht relevanter Kennzahlen wie Prozent vom Umsatz oder Gewinn. Zur optimalen Kalkulation des Werbebudgets haben wir einen eigenen Artikel verfasst.
In diesem Blog Post geht es um die Verteilung auf unterschiedliche Werbeplattformen, Kampagnen und Formate.
Verteilung des Werbebudgets
Nachdem das Werbebudget ermittelt wurde muss es richtig auf die unterschiedlichen Ebenen des Sales Funnels und auch die richtigen Werbekanäle verteilt werden.
Die 60/30/10 Prozent Regel
Eine Daumenregel ist die 60/30/10 Prozent Regel. Dabei werden 60% des Budgets für die Bekanntheit (Awareness), 30% für die Betrachtungsphase (Consideration) und die verbleibenden 10% zum Konvertieren (Convert) verteilt.
Dieses Gerüst hilft nun dabei weitere Maßnahmen zu planen.
Verteilung auf die Zielgruppen
Nicht jeder Zielgruppe führt zum selben Return on Ad Spend, wie eine andere. Beispielsweise, steht die Unternehmensgröße bei B2B Verkäufen im Zusammenhang mit dem Umsatz. Allerdings erfordern ggf. größere Unternehmen einen längeren Sales Cycle und involvieren mehr Personen im Entscheidungsprozess. Dementsprechend, bedarf es mehr Werbebudget als bei kleinen Firmen.
Darüber hinaus gibt es auch unterschiedliche Rollen im Kaufprozess wie beispielsweise den User, einen Champion, und einen Entscheider. Die Gewichtung des Einflusses fällt aber ggf. unterschiedlich aus.
Oft haben Unternehmen eine Account Based Marketing (ABM) Strategie, die eine oder mehrere Zielgruppenansprachen erfordert.
Verteilung des Werbebudgets auf Plattformen
Ein CPC (Cost per Click) kann nicht mit einem anderen CPC von einer unterschiedlichen Werbeplattform isoliert betrachtet werden. Selbst eine Ebene tiefer, die Kosten per Lead (CPL) reichen langfristig nicht aus.
Rechenbeispiel unterschiedlicher Werbeplattformen
Google Ads | |||
CPC | €2 | €2 | €6 |
CPL | €20 | €25 | €60 |
CPA | €200 | €180 | €175 |
Angenommen Facebook Ads und Google Ads haben einen ähnlichen CPC aber unterschiedliche Konvertierungsraten und somit unterschiedlichen Cost per Leads. Allerdings ist die Lead Qualität nicht identisch und die Konvertierungsrate von Lead zum Kunden ist ebenfalls unterschiedlich.
In unserem Beispiel kann sogar ein deutlich höherer CPC und auch CPL auf LinkedIn letztendlich die besten Cost per Acquisition (CPA) haben.
Daher sollte jede Plattform individuell betrachtet und ein optimales Werbeetat pro Werbekanal kalkuliert werden. Unser kostenloser Budgetrechner hilft bei der Kalkulation.
Verteilung des Werbebudgets auf Formate
Es gibt eine Vielzahl von Werbearten und häufig eine unterschiedliche CPX Preisstruktur. Display Ads beispielsweise werden häufig als CPM abrechnet während Google Ads CPC Gebote verwenden. Die selber Plattform (Google Ads in diesem Fall) verwendet unterschiedliche Preismodelle.
Fügt man YouTube und Video Ads in den Mix dazu wird die Budgetplanung schnell komplex.
Daher sollten Formate mit Werbezielen verbunden werden und wiederum in das Raster der 60/30/10 Prozent Regel fallen.
Welche Kosten fallen bei der Werbung an?
Neben den Mediakosten für das Schalten der Werbung fallen noch weitere Kosten an. Wenn Mediaagenturen die Werbung übernehmen, verlangen diese in der Regel einen Prozentsatz der Werbeausgaben. Darüber hinaus müssen Anzeigen (Bilder, Videos, und Texte) erstellt werden. Dies erfordert entweder zusätzlichen Ausgaben oder Ressourcen von Mitarbeitern.
Landing Pages sollten ebenfalls erstellt, beobachtet, und optimiert werden. Schnittstellen zu CRM- und Email Marketing Systemen müssen auch sichergestellt und gemanagt werden.
Es gibt unterschiedliche Herangehensweisen, ob diese und weitere zusätzlichen Kosten in das Werbebudget einkalkuliert werden sollen. Zumeist werden nur Kosten mit der direkten Mediaplanung einbezogen, wie beispielsweise Gebühren für Werbeagenturen.
Alternativen zur Werbung
Was soll ich machen, wenn ich nicht genug Werbebudget zur Verfügung habe um meine notwendigen Leads zu generieren?
Es gibt neben dem Paid Media auch das Owned und Earned Media. Beim Owned Media werden eigene Inhalte wie beispielsweise im SEO und Content Marketing erstellt, während im Earned Media unabhängige Dritte über einen sprechen bzw. berichten. Pressemitteilungen oder Kundenbewertungen sind gute Beispiele für Earned Media – solange diese nicht gekauft wurden.
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Sascha ist ein Lifecycle-Marketing-Berater mit über 8 Jahren Erfahrung im Bereich digitales Marketing im Silicon Valley, im Vereinigten Königreich und in Deutschland. Nachdem er die Demand Generation für ein Unternehmen mit einem Umsatz von über 100 Millionen Dollar geleitet hatte, beschloss er, sich selbstständig zu machen. Jetzt unterstützt er Kunden dabei, mehr Leads zu gewinnen und in Kunden umzuwandeln. Sein Hauptaugenmerk liegt auf SEO, Paid Media und Marketingautomatisierung – alles mit dem Ziel, Marketingkampagnen mit dem Umsatz zu verknüpfen.
Sascha wurde in einigen Fachpublikationen zitiert.
