Erfolgreiche LinkedIn ABM Kampagnen

Was ist Account Based Marketing (ABM) und wie erstelle ich eine ABM Kampagne auf LinkedIn

Account Based Marketing oder kurz ABM sind gezielte Marketingkampagnen, die auf Unternehmen zugeschnitten sind, die am wertvollsten für das eigene Unternehmen sind. 

 ABM hat drei Stufen:

1) One-to-many/ Ein-zu-Viele

2) One-to-few/ Ein-zu-Wenige

3) One-to-one/Ein-zu-Ein

One-to-many ist der Fokus auf eine bestimmte Industrie oder Unterkategorie von Firmographics. One-to-few  geht eine Ebene tiefer und berücksichtigt gezierte Unternehmen. One-to-one ist so detailliert, dass du eine eigene ABM Kampagne für nur einen Account erstellst.  dies ist der höchste Detaillierungsgrad im Account based Marketing.

Als B2B Marketer  erstellst du eine ABM Strategie in enger Zusammenarbeit mit dem Vertriebsteam. Sales und Marketing definieren die Kriterien für targeted Accounts. es ist hilfreich nicht nur die Kriterien zu berücksichtigen die ein wertvolles Unternehmen auszeichnet, sondern auch die negativen Kriterien die ein Business von der ABM Liste ausschließt.  Nichtsdestotrotz ist dieser Artikel nicht über ABM 101, sondern um die Aktivierung deiner ABM Zielgruppe auf LinkedIn.

LinkedIn Werbung kann dir bei allen dreien ABM Stufen helfen, aber One-to-One ist vermutlich ein zu kleine Zielgruppe für LinkedIn. Selbst wenn du einen großen Konzern anwerben möchtest, sollte die Zielgruppe innerhalb des Konzerns nicht zu groß sein. LinkedIn benötigt mindestens 300+ zugeordnete Profile – oft sogar deutlich mehr.

Wir werden uns daher auf die zweite Ebene One-to-Few fokussieren.

One-to-many Account Based Marketing Kampagnen auf LinkedIn

One-to-many Kampagnen sind normalerweise die Fundierung einer LinkedIn Kampagne und nichts besonderes. Marketers  verwenden Unternehmensbranchen, Firmengröße, und Standorte um ihre Kampagnen die Zielgruppen einzugrenzen. Darüber hinaus ist es wichtig die Jobbezeichnungen oder Karrierestufen kombiniert mit Tätigkeitsbereichen zu nutzen um die Kampagnen weiter einzugrenzen und gezielte Werbebotschaften zu übermitteln.

Der vermutlich einzige Unterschied zwischen der ABM Strategie und einer normalen Kampagne ist Zugang zu detailierten Marketingmateriallien wie industriespezifische Reports und Analysen oder Fallstudien.

LinkedIn eignet sich jedoch am besten für Account Based Marketing Maßnahmen um gezielt Unternehmen zu adressieren und teilweise anzusprechen. 

One-to-few ABM Kampagnen auf LinkedIn

One-to-few ABM Kampagnen auf LinkedIn erlauben es gezielt Unternehmen von einer Account Liste zu adressieren. B2B Marketers können Unternehmenslisten oder Kontaktlisten ihrer targeted Accounts hochladen und gezielt bewerben. Alternative, können auch Unternehmen gezielt gesucht und zur Zielgruppe hinzugefügt werden.

Unternehmensliste Hochladen:

Wenn Du eine Kampagne erstellst, kannst Du in der Zielgruppendefinition unter Zielgruppen -> Liste hochladen-> Unternehmensliste eine Audience erstellen:

Bevor Du jedoch die ABM Liste hochlädst solltest die Liste vorbereiten, damit LinkedIn die Unternehmen mit ihren Daten matchen kann. Deine Liste sollte mindest eins der folgenden Attribute beinhalten:

• Unternehmensname
• Unternehmenswebsite
• Firmen-E-Mail-Domäne
• LinkedIn Unternehmensseite URL
• Aktiensymbol

Deine One-to-few oder Stufe 2 ABM Liste sollte bereits die meisten der genannten Informationen enthalten. Um die größte Match-Rate zu garantieren empfehle ich eindeutige Erkennungsmerkmale wie LinkedIn Unternehmensseite URL oder Firmen-E-Mail-Domäne. Allerdings wird die Firmen-Domäne nicht zwangsläufig bekannt sein. 

Vermeide den Unternehmensname da es sein kann, dass Du Siemens anstatt Siemens AG in Deiner Liste verwendest. Besonders bei kleineren Firmen und/oder Firmen mit mehreren LinkedIn-Seiten kann dies die Match-Rate negative beeinträchtigen. Ebenso, sollten Webseiten standardisiert sein.

Unternehmen manuell zur Zielgruppe hinzufügen

Anstatt eine Liste hochzuladen, kannst Du auch die Unternehmen manuell hinzufügen: Zielgruppenattribute -> Unternehmen -> Firmenname

Weitere Zielgruppenanpassungen innerhalb der ABM Account Liste

Spezifiziere Deine ABM Kampagnenzielgruppe durch Hinzufügen oder Ausschließen weitere Attribute. 

Wie bereits erwähnt solltest Du verschiedene Kampagnen für unterschiedliche Personas wie Benutzer vs. Käufer und bezüglich des Fortschritts im Kaufprozess erstellen.

Wichtig: Du kannst eine Vielzahl von Zielgruppenattributen kombinieren und ausschließen, allerdings ist ein Attribute nicht kombinierbar: Die Profilsprache des LinkedIn Benutzers.

Dies kann entscheidend sein, wenn Deine ABM Kampagne beispielsweise die gesamte DACH Region ansprechen soll. In der Schweiz können Benutzer Deutsch, Französisch, oder Italienisch als ihre Profilsprache hinterlegt haben. Zudem gibts es natürlich internationale Mitarbeiter in den Unternehmen der Zielgruppe.

LinkedIn ABM Lead Gen Funnel

LinkedIn Convertierungs Lead Gen Funnels sollten immer 60% des Budgets für Awareness, 30% Consideration, und 10% Convertions in Anspruch nehmen. Dies gilt für jeden der drei ABM Stufen. Somit hast Du 3 unterschiedliche ABM Leadgeneriungs Funnels.

Erfahre mehr über einen stark-konvertierenden Lead Gen Funnel auf LinkedIn in dem detaillierten Blog Post.

Der LinkedIn Funnel in Kombination mit gezielten Kampagnen pro Buyer Persona ermöglicht es gestochen scharf die Zielgruppe anzusprechen und zu konvertieren.

Ein ABM Beispiel: Unterschiedliche Kampagne pro Buyer Persona und Buying Stage

Im Folgenden stelle ich ein fiktives Beipiel einer Content-Collaborations-Plattform mit unterschiedlichen Buyer Persona in verschiedenen Stufen des Verkaufsprozesses dar.

Verkaufsprozess-Stufe	Benutzer (Content Writer)	Buyer (CMO)
Awareness Format: Sponsored Content/Blog Article	Lerne 5 Tipps um Schreibblockaden zu überkommen.	X% von Content Writers erfahren täglich eine Schreibblockade. In dieser Zeit sollten sie in Ruhe gelassen werden. 5 Signaler Ihr Team-Kollege erfährt Schreibblockade. Lassen Sie Ihn in Ruhe.
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Im Unterschied zu jedem anderen Social Media Plattform ermöglicht LinkedIn einzigartige B2B Zielgruppen-Aktivierung. Starte ABM Lead Generation Kampagnen die funktionieren und von Marketing und Sales gleichermaßen geliebt werden.

Jedoch ist zu beachten, dass LinkedIn – aufgrund der einzigartigen Targeting Möglichkeiten – teurere CPCs als andere Kanäle hat. Daher ist es wichtig die Kosten per Akquisition und Return on Investment im Auge zu behalten.