Die Beziehung zwischen SEO und SEA
SEO und SEA sollten nicht zwei abgesonderte Bereich sein. Ganz im Gegenteil, beide ergänzen sich stark und sollten im Online Marketing Mix zusammen betrachtet werden.
Bevor wir die möglichen Überschneidungen analysieren, müssen wir aber zunächst einmal die Unterschiede definieren.
SEO Suchmaschinenoptimierung
SEO verfolgt das Ziel möglichst hoch in organischen Suchergebnissen gerankt zu sein. Dabei gibt es eine starke Überschneidung zum Content Marketing um Inhalte für die Webseite zu erstellen und diese so zu optimieren, dass sie organische Ergebnisse erzielen.
Search Engine Optimization beinhaltet ebenfalls das technische On-Site SEO um die Gesundheit der Seite sicherzustellen und es somit Suchmaschinen-Crawlern einfacher macht die Inhalte bestmöglich zu verstehen.
Beim SEO werden zwar auch einzelne Keywords in den Fokus gesetzt und optimiert, jedoch beinhaltet das organische Marketing eine Gesamtstruktur. Nicht jeder Blog Post muss auf Position 1 in Google ranken um einen positiven Effekt auf die gesamte Seite zu haben. Beispielsweise erzeugen Content Cluster thematische Autorität und somit wird die gesamt Seite besser für ein Thema ranken.
SEA oder SEM
SEA steht für Search Engine Advertising und wird auch häufig im deutschsprachigen Raum Suchmaschinenmarketing oder kurz SEM genannt.
Im Unterschied zum SEO sind SEA bezahlte Werbeanzeigen bestimmter Suchbegriffe. Plattformen wie Google Ads, Bings Ads, oder Ecosia bieten PPC Werbekampagnen (Pay-per-Click) an. Dabei bezahlt man einen Preis pro Klick auf die Suchanzeige.
Ein Vorteil von SEA ist das bezahlte Suchergebnisse sofort wirksam sein können. Sobald Keywords ausgewählt sind, Anzeigen erstellt und live-geschaltet werden, tauchen die Anzeigen in den Suchergebnissen auf. Beim SEO dauert es oftmals zwischen 6 und 9 Monate bis ein neuer Artikel beispielsweise von Google indexiert und vollständig verstanden wurde. Dieser Effekt wird in der SEO-Welt als Google Sandbox beschrieben.
SEA Kampagnen können auch auf andere oder Subdomains verweisen um eine logische Abgrenzung zur Website und ggf. Marke zu erstellen.
Wie und wo erkenne ich SEA Anzeigen?
PPC Werbung wird in den Suchergebnissen als bezahlte Anzeige (Paid Media) gekennzeichnet:
Google Ads können in verschiedenen Positionen auftauchen:
- Oberhalb der organischen Suchergebnisse. In der Regel werden zwischen 2 und 3 Anzeigen angezeigt. Es kann aber auch gar keine, nur eine, oder auch mehr als 3 geben.
- Unterhalb der organischen Ergebnisse. Bevor man die Möglichkeit hat zur nächsten Seite der Suchergebnisse zu navigieren, bekommt man häufig bis zu 2 weitere Anzeigen angezeigt.
- Google Maps/3-Pack: Bei lokalen Suchbegriffen wie SEA Agentur Berlin oder ganzen Branchen wie im Gastronomie-Marketing werden sowohl organische als auch eine mögliches bezahltes Google Business Profile (früher Google My Business) unterhalb einer Google Maps Vorschau angezeigt. Auch bei direktem Suchen auf Google Maps können Anzeigen oberhalb und unterhalb der organischen Rankings ausgespielt werden.
- Spezielle Formate: Shopping oder auch verifizierte Dienstleistungen werden bei bestimmten Suchbegriffen angezeigt.
Wie hängen SEO und SEA zusammen?
SEO und SEA Maßnahmen hängen mehr zusammen als oftmals gedacht. SEA ermöglicht es Keywords sehr schnell zu testen und diese dann langfristig in die SEO Strategie zu übernehmen. Unterm Strich verfolgen beide Strategien dieselben Inbound Marketing Ziele.
Zudem können auch organische Keywords die SEA Kampagnen beeinflussen indem sie entweder zusätzliche Keywords hinzufügen oder sogar ausschließen.
Gründe für das ausschließen von Keywords könnten sein, dass organisch kein Konvertierungen stattfinden, oder die Präsenz so gut ist, dass das Budget besser auf andere Keywords verteilt wird.
Auf der anderen Seite können Keywords hinzugefügt werden um ggf. unterschiedliche Suchabsichten abzudecken. Beispielsweise könnte eine informative Seite für einen Suchbegriff organisch gut ranken, aber durch eine PPC Kampagne auf eine Landing Page mit Kaufabsicht verweisen.
Manchmal macht es auch Sinn für einen Suchbegriff mehrfach zu vertreten zu sein, um schlicht mehr Möglichkeiten für einen Klick zu bekommen, und zum anderen damit keine konkurrierende Anzeige einen potentiellen Klick erzielen kann.
Keywords sollten regelmäßig gemeinsam – zwischen SEOs und Performance Marketers – analysiert und eine gemeinschaftliche Strategie entwickelt werden.
Können sich SEO und SEA untereinander beeinflussen?
Es gibt das Gerücht, das SEA Klicks sich positiv auf SEO Rankings auswirken. Allerdings gibt es dafür keine Belege und auch Google selbst schließt diesen Effekt aus.
Daher kann man sich keine organischen Rankings (auch nur indirekt) kaufen.
Unterschiede zwischen SEO und SEA
Langfristig konvertieren organische Webseitenbesucher besser als durch PPC generierte. Auch deshalb sind die Return-on-Marketing-Investments bei SEO Kampagnen besser als bei SEA. Durch langfristige Ergebnisse erhöhen sich die Erträge bei gleichbleibenden Kosten. Ein Blog Post kostet ggf. 500€ in der Erstellung, kann aber direkt und indirekt immer wieder Leads für eine lange Zeit generieren.
SEO hat außerdem den Vorteil einer höheren Reichweite. Bei PPC Kampagnen hängt die Reichweite von der Anzahl der Keywords, dem Match-Typen der Keywords, und ultimativ dem Werbebudget ab. SEO hat häufig positive Spillover-Effekte, sodass man insgesamt besser rankt durch höhere Domain Autorität, thematische Relevanz und auch Long-Tail Keywords.
Auf der anderen Seite ist SEA einfacher zu optimieren und skalieren.
Wann SEO und wann SEA?
Organisches Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenmarketing co-existieren nebeneinander aber auch getrennt. SEA sollte immer dann angewendet werden, wenn (noch) keine organischen Ergebnisse für bestimmte Keywords erzielt werden, oder um einen Platz ganz oben – sogar vor den organischen Suchergebnissen – zu sichern.
SEO sollte langfristig geplant werden und im Idealfall eine Vielzahl an bezahlten Keywords komplementieren oder sogar ersetzen. Durch SEA Kampagnen können auch zunächst Keywords getestet werden bevor eine SEO Kampagne mit Content-Erstellung umgesetzt wird.
Zudem macht SEA Sinn, wenn sofortige Erfolge verbucht werden müssen, wie beispielsweise kurzfristige Lead Generierung.
SEO sollte allerdings nicht hinten angestellt werden sondern kontinuierlich im Marketing Mix vertreten sein. Es kann dauern, bis SEO Ergebnisse wirksam werden. Man spricht häufig von einem Hockeyschläger-Wachstum, da SEO Wachstum ab einem gewissen Zeitpunkt exponentiell in die Höhe schnellt. Zudem bietet SEO die Möglichkeit auch mit Bildern und Videos in den organischen Suchergebnissen zu ranken.
Anders als beim SEA können Erfolge langfristige Dauer haben. Wenn das Werbebudget gestoppt wird, kommen auch keine Klicks mehr zustande. Dann muss SEO die SEA Kampagnen vollständig ablösen.
Sascha ist ein Lifecycle-Marketing-Berater mit über 8 Jahren Erfahrung im Bereich digitales Marketing im Silicon Valley, im Vereinigten Königreich und in Deutschland. Nachdem er die Demand Generation für ein Unternehmen mit einem Umsatz von über 100 Millionen Dollar geleitet hatte, beschloss er, sich selbstständig zu machen. Jetzt unterstützt er Kunden dabei, mehr Leads zu gewinnen und in Kunden umzuwandeln. Sein Hauptaugenmerk liegt auf SEO, Paid Media und Marketingautomatisierung – alles mit dem Ziel, Marketingkampagnen mit dem Umsatz zu verknüpfen.
Sascha wurde in einigen Fachpublikationen zitiert.