Werbebudget richtig kalkulieren und festlegen

Als Marketingberater klappen mir die Fußnägel hoch wenn ich die Zielvorstellungen und Budgetplanung für Werbekampagnen viele Kunden höre. Zumeist, neue Unternehmen haben eine grundlegende Wissenslücke, die häufig sogar den Medien geschuldet ist. Beispielsweise ist eine Prozentmethode komplett ziellos, wird aber immer wieder in der Raum geworfen.

(Überspringen: 5 Schritte zur richtigen Werbebudget-Berechnung)

Die häufigsten Fehler bei der Werbebudgetplanung

Ich sehe die folgenden Fehler immer wieder und hoffe, dass Du diese zukünftig nicht mehr begehst:

  • Prozentmethode (Prozentsatz vom Gewinn oder Umsatz)
  • Keine quantitative Zielsetzung
  • Keine Bedarfsanalyse
  • Keine Datenanalyse
  • Falsche Auswahl der Werbekanäle
  • Kurzer Testzeitraum & geringe Budgets
  • Unrealistische Erwartungen

Werbebudgetplanung auf Basis prozentualer Verteilung des Umsatzes oder Gewinns ist nicht zielführend. Punkt. Es gibt natürlich einen Zusammenhang zwischen dem Marketing Budget und dem Umsatz bzw. Gewinn, allerdings ist dieser nicht die richtige Herangehensweise wie hoch mein Budget sein sollte. Es ist eher ein Richtwert, wie viel Geld verfügbar ist. 

Um ein Budget richtig zu planen muss zunächst einmal verstanden werden, was überhaupt nötig ist. Stichwort Bedarfsanalyse. Wieso sollen Werbekampagnen überhaupt gestartet werden? Im engen Zusammenhang dazu steht die quantitative Zielsetzung.

Bei der quantitativen Zielsetzung wird definiert wie viel Umsatz ich generieren möchte, wie viele Kunden ich dafür benötige, und viele Leads ich dafür konvertieren muss.

Diese Hochrechnung ist natürlich nur möglich, wenn ich meine Daten kenne. Wie hoch ist der durchschnittliche Umsatz pro Kunde, und wie hoch ist meine Konvertierungsrate von Lead zum Kunden? Wie lange ist mein Sales Cycle?

Zudem kommt es dann häufig zur Auswahl falscher Werbekanäle. Beispielsweise sind Facebook Ads im B2B Bereich nicht ideal für jede Lösung. Tik Tok ist sicherlich ein Trend, aber nicht für jede Zielgruppe. Dies führt häufig zu kurzfristigen Betrachtungen: Social Media Werbung kann günstiger sein als LinkedIn Ads auf einer CPC-Basis, aber langfristig teurer auf Cost-per-Lead durch höhere Lead-Qualität aufgrund von besser geeigneten Targeting-Möglichkeiten.

Oftmals wird (auch basierend auf der vorherigen Fehler) ein willkürliches Testbudget festgelegt und ein zu kurzer Test von 30 oder 60 Tagen implementiert. Im Paid Media Bereich muss man ebenfalls etwas Zeit mitbringen, Daten sammeln und optimieren, bevor man eine Entscheidung für oder gegen eine Kampagne treffen kann.

Zuletzt muss ich immer wieder Erwartungen managen. Klicks sind nicht gleichzusetzen mit Neukundengewinnung. Hier ist eine Beispielrechnung einer Google Ads Kampagne:

Werbebudget: 400€/Monat

Durchschnittlicher CPC: 2€

Klicks pro Monat: 200 Klicks

Landing Page Konvertierungsrate: 1 %

Anzahl Leads: 2

Nun wundert sich der Werbende warum keine Kunden generiert wurden.

Rückwärtskalkulation zur optimalen Werbebudgetplanung

Um ein Budget effektiv festzulegen, drehe ich den Prozess um, beginne mit dem Ziel und arbeite mich durch alle Schritte des Prozesses, um das Budget festzulegen, das zur Erreichung dieses Ziels erforderlich ist.

So plant man ein Werbebudget richtig: 5 Schritte zum optimalen Werbebudget

Werbebudget richtig kalkulieren

1) Starten mit dem Ziel

Wie viele Kunden will oder Leads will ich generieren? “So viele möglich” ist leider keine Antwort, die bei der Budgetplanung hilfreich ist.

Beispiel: 20 Leads

2) Konvertierungsrate

Von hier berücksichtigen wir die Konvertierungsrate. Wir nehmen zunächst einmal an, dass Besucher auf eine Gated Landing Page geleitet werden und dort ein Formular oder anderweitig ihrer Informationen bereitstellen.

Ein gute Konvertierungsrate liegt zwischen 1 % und 2 %. Dabei gilt natürlich umso relevanter und besser das Angebot ist, desto höher wird diese Rate ausfallen.

Bitte beachte, wenn wir Kundengewinnung als Zielvorgabe haben, müssen wir einen extra Schritt machen und die Konvertierung und auch Zeitraum vom Lead zum Kunden kalkulieren.

3) Besucherzahlen

Mit der Konvertierungsrate können wir nun berechnen wie viele Besucher wir benötigen, um die gezielte Anzahl an Leads zu generieren.

Dabei können wir auch mehrer Annahmen durchspielen: 0.5%, 1%, 1.5%, 2%, etc.

Anzahl der benötigten Besucher = Anzahl der geplanten Leads / Konvertierungsrate

Beispiel:  2000 Besucher = 20 Leads / 1%

4) Cost-per-Click ermitteln

Wir können nun für jede Plattform, die wir verwenden wollen einen Forecast der CPCs oder CPX Preise einholen. Es ist ratsam, die Forecasting Tools der Werbekanäle zu nutzen mit der tatsächlichen Zielgruppe. Ansonsten ist es eine reine Annahme. Natürlich können auch historische Daten verwendet werden, aber Werbekosten verändern sich saisonal und sind im Allgemeinen stark angestiegen.

Wenn auf Basis von eCPM oder anderen CPX Preisen Werbung geschaltet wird, muss hier noch eine Umrechnung stattfinden.

Beispiel: 2€ CPC

5) Notwendiges Werbebudget berechnen

Multipliziere die notwendigen Besucherzahlen mit dem voraussichtlichen Cost-per-Clicks, um das Werbebudget zu ermitteln.

Werbebudget = Anzahl notwendiger Besucher x CPC

Beispiel: 4.000€ = 2000 Besucher x 2€

Jetzt Werbebudget berechnen

Damit Du Dir die Arbeit ersparen kannst, haben wir einen Budgetrechner erstellt. Somit kannst Du auch einfach und schnell mit Zahlen herumexperimentieren und Best, Base, oder Worst-Case Szenarien entwickeln. Daraufhin kann sogar ein Return-on-Marketing-Investment prognostiziert werden.

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