CPM vs eCPM vs RPM (mit Google & Facebook Beispiel)

CPM vs eCPM

CPM oder Cost per Mille (aus dem Latein Mille = Tausend) ist eine Kennzahl des Online Marketing und gibt Auskunft über die Kosten einer Anzeige pro 1000 Impressionen (Schaltungen/Ansichten). eCPM bedeutet effektiv Cost per Mille und berücksichtigt die gesamten Werbekosten. CPM ist ein Media-Buying-Modell während eCPM einen Umsatz-Fokus hat.

CPM ist der Preis einer einzelner Impression. Sie wird auf Tausend hochgerechnet damit es einfacher ist diese zu vergleichen. Ein 2€ CPM ist das gleiche wie 0,002€ per Impression.

CPMs werden als Preismodell und zur Kampagnen-Planung verwendet. Auf der anderen Seite werden eCPMs zur Messung der Effektivität herangezogen. Somit lassen sich unterschiedliche Kanäle, Zielgruppen und Formate miteinander vergleichen. Wenn werbende einen Google CPM bezahlen, und ein Publisher Google AdSense verwendet, bekommt dieser einen eCPM ausgezahlt.

Eine Weiterentwicklung ist der eCPC oder effective Cost per Click. Der eCPC steht im gleichen Verhältnis zu dem herkömmlichen CPC wie eCPM zum CPM. Jedoch wird häufiger Cost per Acquisition (CPA) oder Cost per Lead (CPL) anstatt eCPC verwendet.

CPM Preismodelle gelten trotz ständiger Weiterentwicklung der Messbarkeit, wie beispielsweise Viewability und Visibility, als veraltet. Daher sind Kennzahlen zur Effektivitätsberechnung sehr wichtig.

Wie berechnet man eCPM?

Die Formel des eCPM ist sehr einfach. Die Einnahmen der Werbekampagne werden den Impressionen pro 1000 Einheiten gegenübergestellt:

eCPM = (Gesamteinnahmen / Impressionen) x 1000

eCPM Rechenbeispiel

Zum Beispiel ist der erzielte Umsatz einer Remarketing Kampagne 100€ pro 1000 Anzeigen-Impressionen. Der eCPM beträgt dann 100€ = (100€/1000)*1000

Mit dem eCPM können Kampagnen, Anzeigen-Varianten, Formate oder Kanäle miteinander verglichen werden:

Eine hypothetische Google Ads und Facebook Ads Kampagne wurden gleichzeitig zu derselben Zielgruppe geschaltet.

Die Google Ads Kampagne resultierte in 300€ Umsatz mit verbuchten 20.000 Impression.

Die Facebook Werbekampagne erzielte 275€ Umsatz mit verbuchten 18.000 Impressionen.

Welche Kampagne war effektiver?

eCPM Google Ads: (300€/20.000)*1000 = 15€

eCPM Facebook Ads: (275€/18.000)*1000 = 15.28€

Ist ein hoher eCPM gut oder schlecht?

Je höher der eCPM Wert desto mehr Umsatz wurde erzielt per 1000 Impressions. Daher ist ein hoher Wert gut.

Im Gegensatz zu einem hohen durchschnittlichen CPM – ohne Berücksichtigung des Umsatzes – sind hohe eCPMs gut für Werbende.

Vergleich von CPC und CPM Media Buys

Eine weiter Anwendung zur Berechnung der effektiven Kosten pro Tausend ist der Vergleich von unterschiedlichen Media Buys oder sogar Arten von Werbung. Es lassen sich Kampagnen vergleichen, die unterschiedliche CPX Preismodelle verwenden. Beispielsweise hat eine Suchkampagne keine Informationen über die Kosten pro Page Impression, während eine Display Kampagne ausschließlich CPMs ausweist. Gängige Plattformen haben zumeist beide Preismodelle: Facebook CPM vs CPC, Google CPM vs CPC… Wie soll ich diese beiden Kampagnen miteinander vergleichen?

Cost per Clicks lassen sich zu effective Cost per Mille einfach hochrechnen. In den meisten Fällen bekommt man Auskunft über die Impressionen.

effectiveCPM = (CPC x Klicks / Impressionen) x 1000

Zugegeben, die meisten Plattformen brechen viele Preismodelle herunter, aber die Hochrechnung kann vor allem in der Planung von Marketing eingesetzt werden.

eCPM vs RPM

RPM steht für Revenue per Mille (Umsatz pro Tausend). RPM ist eine Publisher Kennzahl die den Umsatz pro 1000 Werbe-Impressionen ausdrückt. Somit lassen sich für Online-Verlage unterschiedliche Seiten, Kategorien, oder Formate vergleichen.

Nehmen wir einmal an, dass ein Publisher 10000 Impressionen verkauft hat und einen Umsatz von insgesamt 150€ durch die Werbeeinnahmen verdient hat. Demnach hat der Publisher einen RPM von 15€.

Die Formel ist identisch zum eCPM. Der Umsatz ist in diesem Fall der Umsatz durch die Werbeeinnahmen selbst.

RPMs entwickeln sich aber ebenfalls weiter auf Seiten der Publishers. Die meisten Online-Verlage verdienen nicht nur Umsatz durch Schalten von Werbeanzeigen. Zudem gibt es weiter Umsatzmodelle wie Subscriptions oder Verkauf von originalen Content wie eBooks. Daher wird der EPMP immer häufiger herangezogen. EPMP steht für Earning per Thousand Pageviews (Umsatz per Tausend Pageviews). Diese Metriks ist der gesamte Umsatz per effektiver Tausend Seitenansichten anstatt nur der Umsatz durch Werbeanzeigen.

Sascha Hoffmann

Sascha ist ein Lifecycle-Marketing-Berater mit über 8 Jahren Erfahrung im Bereich digitales Marketing im Silicon Valley, im Vereinigten Königreich und in Deutschland. Nachdem er die Demand Generation für ein Unternehmen mit einem Umsatz von über 100 Millionen Dollar geleitet hatte, beschloss er, sich selbstständig zu machen. Jetzt unterstützt er Kunden dabei, mehr Leads zu gewinnen und in Kunden umzuwandeln. Sein Hauptaugenmerk liegt auf SEO, Paid Media und Marketingautomatisierung – alles mit dem Ziel, Marketingkampagnen mit dem Umsatz zu verknüpfen.

Sascha wurde in einigen Fachpublikationen zitiert.