Ad Viewability vs Visibility erklärt

Was ist der Unterschied zwischen Viewability und Visibility?

Der Unterschied zwischen Viewability und Visibility ist nicht immer einfach zu erkennen. Viele Platformen verwenden die Begriffe sogar vermischt. Offiziell bedeutet Viewability die Möglichkeit einer Anzeige gesehen zu werden und Visibility die sofortige Sichtbarkeit einer Anzeige, sobald sie geladen wird.

Das klingt für viele bestimmt immer noch ähnlich. Lass uns daher die Begrifflichkeiten etwas detailliert betrachten:

Was bedeutet Viewability?

Viewability bedeutet wörtlich „Möglichkeit einer Ansicht“ (eng. Ability of a view). Im klaren Deutsch heißt es, dass eine Anzeige überhaupt Möglichkeit hat zu einem bestimmten Zeitpunkt gesehen zu werden. Einer Anzeige wird ggf. geladen und eine Impression verbucht, aber die Anzeige befindet sich unterhalb der Sichtlinie (below the fold) oder sogar ganz am Ende einer Seite, sodass die Ansicht nicht möglich ist.

Viewability wird daher klassisch als Ja/Nein angesehen. Ist die Anzeige theoretisch sichtbar? Ja oder nein! Daraus ergibt sich dann ein Prozentsatz der Anzeige: Viewability Rate

Viewability Rate % = (Anzahl positiver Möglichkeiten einer Ansicht / Anzahl gesamter Impressionen) * 100

Wobei die Anzahl der positiven Möglichkeiten einer Ansicht sind alle Ergebnisse mit einer Viewability = Ja.

Was ist Visibility?

Visibility ist eine Kennzahl im Online Marketing bei der Messung von Werbeanzeigen. Sie drückt aus wie oft eine Anzeige tatsächlich gesehen wurde. Die Visibility ist somit eine genauere Kennzahl als Viewability, da diese nur die Möglichkeit einer Ansicht abbildet.

Die Viewability wird langsam von der Visibility Kennzahl verdrängt und immer häufiger bedeuten sie das Gleiche. Daher ist es wichtig, die genaue Definition der Kennzahlen der benutzten Werbeplattform zu verstehen.

Wieso sind Viewability und Visibility wichtig im Digitalen Marketing?

Um die Wichtigkeit von Visibility Metrics zu verstehen, müssen einen Schritt zurückgehen. Bevor Viewability and Visibility gemessen wurden, gab es eine entscheidende Kennzahl, nach der Online Publishers ihre Werbung verkauft haben – Impressionen. Impressionen wurden zu einem CPM (Cost per Thousand/Mille) verkauft. Jedes Mal, wenn eine Impression geladen wurde, wurde dies im Ad Server notiert und verbucht.

Schaut man sich aber eine Webseite an, haben die meisten Banner Ads gar nicht die Möglichkeit gesehen zu werden (Viewability = nein).

Viewability und Visibility sind also Kennzahlen, die Werbenden helfen nur für Display oder Videos Anzeigen zu bezahlen, wenn sie tatsächlich gesehen worden sind.

Es gibt auch die Above-the-fold Metric, die darstellt, wenn eine Anzeige im Sichtfeld der Seite angezeigt wird. Traditionell wurden diese Werbeslots höher verkauft. Above-the-fold ist aber eine veraltete KPI, da User immer häufige auch auf kleineren Bildschirmen lesen.

Zudem sind sogar Above-the-Fold Ads manchmal nicht sichtbar, weil sie beispielsweise zu weit rechts, links oder zu hoch (außerhalb des Sichtfeldes), zu kurz oder klein angezeigt werden.

Unterm Strich (Entschuldige den Wortwitz) sind Viewability und Visibility wichtig, um die Effektivität von Kampagnen zu messen, da nur tatsächlich gesehene (oder zumindest die Möglichkeit zur Ansicht) Werbeanzeigen berücksichtigt werden. Publishers und Ad Networks können auch anhand von Visibility Rates miteinander verglichen werden.

Viewability Richtwerte (Benchmarks)

Meetrics erhebt quartalsweise Viewability Benchmark Reports. Sie fanden heraus, dass in Q2 2021 der Internationale Richtwert für Display Viewability bei 57% lag. Das heißt, dass 57% alle Display Ads tatsächlich gesehen werden konnten.

Video Viewbaility lieft deutlich höher bei 79%. Dies liegt daran, dass die meisten Video-Ads In-Stream geschaltet werden.

Schaut man sich die Statistiken für Mobilgeräte und Desktop an, stellt man fest, dass die Display Viewability Benchmark für Mobile 51% und für Desktop 65% war. In Q4 2020 lagen diese Werte noch bei 53% für Mobil und 69% für Desktop.

In Deutschland sehen die Viewbility Benchmarks ähnlich aus: 55% Viewability für Display Units (69% Desktop & 46% Mobil) und 84% Video. (Im Q4 2020 Vergleich: Display 59%, Video 90%)

Innerhalb Europas schwanken die Richtwert sehr. Beispielsweise ist der Richtwert für Display Viewability in Frankreich nur 49%, während in Polen die Video Viewability Benchmark bei 78% liegt. Insgesamt schneidet Deutschland im europäischen Vergleich sehr gut ab.

Andere wichtige Kennzahlen der Werbung

Viewability und Visibility sind wichtige Kennzahlen für Display und Video Werbung im Online Marketing. Verschiedene Arten von Werbung haben unterschiedliche KPIs. Beispielsweise sind für Keyword-Kampagnen die Klicks ausschlaggebend. Daher fallen dort auch nur Kosten pro Klick an (Pay-per-Click PPC Advertising).  Audio-Werbung für Radios oder Podcast Marketing werden i.d.R. durch Anzahl an Downloads oder Reichweite gemessen. Daher ist es wichtig zu verstehen, was das Kampagnenziel und Medium ist, und die richtigen KPIs zu messen und optimieren.

Allerdings können Marketers für alle Kampagnen die Cost per Leads oder CPAs berechnen und sogar das notwendige Budget planen, um ihre Ziele zu erreichen.