Welche Arten von Werbung gibt es und was sind ihre Vor- und Nachteile?

Die Anzahl an Werbearten wächst stätig und die Nuancen zwischen den Formaten werden immer kleiner. Zu Zeiten von Don Draper, in der TV-Serie Mad Man, gab es klassische Fernseh, Print, Radio, Außenwerbung/Out-of-Home (OOH), und Direkte Werbung. Diese verschiedenen Arten von Werbung existieren immer noch aber es gibt mittlerweile viele neue Kanäle, wie SEA, Social Media, Online-Banner, und viele Weiterentwicklungen der einzelnen Formate.

Jede Art von Werbung hat bestimmte Ziele und bring Vor- wie auch Nachteile mit sich. Wir werden die wesentlichen Werbeformate darstellen und ihre Pros und Cons kurz erörtern.

Was gibt es für Werbeformen?

Fernseh/TV-Werbung mit großer Reichweite

Fernseh-Werbung ist noch nicht tot – Ganz im Gegenteil. Bestimmte Industrien sind sogar darauf angewiesen. 

TV Werbung hat eine große Reichweite, d.h. Sie wird von vielen Menschen gesehen. Allerdings, werden sogenannte Audiences (oder Zielgruppen) “gekauft”. Diese werden anhand der Show und Sendezeit ermittelt. Beispielsweise, werden bei Fußballspielen Wettanbieter, Biere, und Autos vermarktet. Auf der anderen Seite werden in den öffentlich Rechtlichen TV-Sendern im Vorabendprogramm häufig Medikamente beworben.

TV Werbung ist vor allem noch zu einem bekannten Sport-Event in aller Munde. Letztes Jahr (2023) wurden zum Super Bowl 30-sekündige Werbeslots für über 7 Million US-Dollar verkauft!

Werbende wissen, dass die Streu – die Leute die nicht in die Zielgruppe passen – sehr groß ist.

Vorteile TV-Werbung
  • Große Reichweite
  • Erreicht Zielgruppen, die nicht in Online-Medien unterwegs sind, wie älter Demografiken
  • Hohe Nutzungzeiten
  • Video-Formate ermöglichen Emotionen
Nachteile TV-Werbung
  • Hohe Streuung – Werbebudget-Verluste
  • Hohe Kosten
  • Schwierig zu messen
  • Verhältnismäßig teuer (inkl. Produktionskosten)
  • Hohe Barriere zum Eintritt – kann nicht einfach mit kleinen Budgets getestet werden

Audio-Werbung – Radio & Streaming

Audio-Werbung hat sich verändert wie und wo sie ausgestrahlt wird. Jedoch ist das Format Audio immer noch das selbe. Egal ob es bei einem Radiosender, bei Spotify oder Pandora ausgespielt wird. Sogar in Podcasts oder Voice-Search Geräten wie Amazon’s Alexa sind Audio-Werbungen zu finden.

Vorteile Audio Werbung
  • Verhältnismäßige einfache Produktion
  • Kleine Tests sind möglich
  • Gezielte Sponsorships mit Podcasts oder Radioprogrammen verfügbar
  • Programmatische Werbeplatzirung möglich
  • Regionale Werbung möglich
Vorteile Audio Werbung
  • Verhältnismäßige einfache Produktion
  • Kleine Tests sind möglich
  • Gezielte Sponsorships mit Podcasts oder Radioprogrammen verfügbar
  • Programmatische Werbeplatzirung möglich
  • Regionale Werbung möglich

Print-Werbung – Zeitungs- und Zeitschriften-Anzeigen

Print-Werbung verliert an Reichweite mit zunehmender Digitalisierung von Zeitungen und Magazinen. Allerdings haben Print-Anzeigen eine gute Zielgruppen-Ansprache. 

Print-Werbung kann in unterschiedlichen Größen und Formaten gekauft werden. Vor allem lokale Unternehmen setzten immer noch start auf Print-Medien in lokalen Märkten.

Vorteile Print-Werbung
  • Große Wahrnehmung
  • Glaubwürdigkeit bei Lesern
  • Vielzahl von Anzeigengrößen und Position (Gestaltungsvielfalt)
Nachteile Print-Werbung
  • Hoher, fixer Preis
  • Wenig Personalisierung
  • Schwierig zu messen

Digitale/Online-Werbung

Onlinewerbung kann verschieden organisiert oder kategorisiert werden. Es kann anhand des Formates, z.B. Video, Banner, In-Feed, oder auf Basis des Kanals kategorisiert werden. Oft gibt es Überschneidungen in den Formaten, daher wählen wir die Kanäle als Kategorisierung aus:

Search Engine Advertising (SEA) oder Suchmaschinenmarketing 

Im Englischen wird SEA auch SEM (Search Engine Marketing) genannt. Häufig gilt dies auch al PPC (Pay-per-Click) Werbung, obwohl dies eine Abrechnung bzw. Gebotsstrategie ist. 

SEA ist das Schalten von Suchmaschinen-Anzeigen für bestimmte Keywords oder Suchbegriffe. Die Anzeige wird in Suchmaschinen wie Google oder Bing bei einer zutreffenden Suche angezeigt. 

Es gibt verschiedene Formate wie die Anzeigen dargestellt werden können. Am häufigsten sind die Text-Anzeigen, es gibt aber auch Google Maps Erweiterungen, Shopping-Erweiterungen, oder Videos auf beispielsweise YouTube

Mit zunehmendem Wettbewerb der letzten Jahre steigen die Kosten immer weiter.

Die rasante Entwicklung von KIs hilft – vor allem unerfahrenden Marketern – bei der Findung von relevanten Keywords, Erstellung von Anzeigen-Texten, und sogar Optimierung von Landing Pages.

Vorteile SEA
  • Einfach zum Starten
  • Funktioniert bereits mit geringen Werbebudgets
  • Zielgerichtetes Marketing durch genau Suchbegriffe
  • Sehr genaues Tracking
  • Pull-Marketing anstatt Push: Hohe Suchabsicht bei gezielten Keywords
Nachteile SEA
  • Steigende Kosten
  • Hohe Konkurrenz
  • Erfordert spezielle Kenntnisse um langfristig Erfolgreich zu sein

Display/Banner-Werbung

Banner Werbung kann auch basierend auf Suchbegriffen geschaltet werden, daher ist die Linie zum SEA sehr dünn. 

Eine der häufigsten Anwendungsbeispiele der Display-Werbung ist das Retargeting oder Remarketing. Wenn jemand eine Webseite besucht und mit dem Produkt “verfolgt” wird.

Allerdings gibt es auch andere Targeting-Möglichkeiten, wie beispielsweise von Plattformen wie Google Ads definierte Zielgruppen oder Contextual Targeting basierend auf des Kontexts des Artikels indem der Banner erscheint. 

Display Werbung wird normalerweise in CPM (Cost Per Mille) bepreist. Somit zahlt man einen Betrag pro 1000 (Mille = Tausend aus dem Latein) Impressionen. Es gibt auch Plattformen die inzwischen CPC (Cost-per-Click) oder sogar CPA (Cost-per-Acquisition) anbieten.

Oft erfolgt der Kaufabschluss nicht direkt verursacht durch eine Impression (wenn ein Online Banner gesehen wurde), sondern beeinflusst lediglich die Kaufentscheidung. Zudem würde eine Last-Click-Attribution beim Remarketing andere Kanäle nicht berücksichtigen. Deshalb ist es ratsam eine View-Through-Metric in der Attribution aufzunehmen.

Vorteile Display Werbung
  • Direkte Ansprache der Zielgruppe möglich. Sogar mit gezielten Produkten.
  • Hohe Reichweite
  • Gut geeignet für Branding Kampagnen
Nachteile Display Werbung
  • Kompliziertes Attribution Tracking
  • Zunehmendes schlechteres Ansehen bei den Beworbenen (oft als Störend betrachtet)
  • Mit zunehmenden Datenschutzregelungen wird es zukünftig schwieriger Benutzer anzusprechen
  • Viewability nimmt ab
  • Unseriöse Pop-Up oder Pop-Under Banner Formate

Video Werbung

Video Werbung ist das neue Zeitalter der TV Werbung. Video Ads können auf eine Vielzahl von Plattformen und Kanälen ausgestrahlt werden. Sie müssen nicht mehr nur noch 30 Sekunden lang sein wie herkömmliche Fernseh-Werbung. Technologisch haben sie sich so sehr entwickelt, dass sie in Real-Time personalisiert werden können. Beispielsweise, kann eine Video-Werbung das heutige Wetter wiederspiegeln, Produkte basierend auf Interessen des Zuschauers dargestellt werden, z.B. ein SUV vs Kombi, und natürlich die Geo berücksichtigen. Ein Alpen-Hintergrund in Bayern, und ein Hafen in Hamburg. 

Video Werbung wird ebenfalls wie Display Ads in den meisten Fällen mit CPM bepreist. Allerdings sind die CPMs deutlich höher für Videos. Deshalb sind Video Ads so gerne gesehen von Publishern.

Arten von Video Werbung – Formate
In-Stream-Video Werbung

In-Stream Videos Ads sind innerhalb eines Videos zu finden. Klassische Pre- oder Mid-Roll Videos innerhalb eines YouTube Videos sind ein gutes Beispiel. 

Out-Stream-Video Werbung

Out-Stream Video Ads sind Video Ads außerhalb von Videos. Sie können auf Artikeln in dem Text oder am Rand erscheinen und oft automatisch abspielen. Sie werden als besonders nervig wahrgenommen, da sie oft mit automatischem Ton starten, den Text nach oben oder unten verschieben, und die Ladezeiten stark verlangsamen. 

Allerdings bieten Out-Stream Video Lösungen eine hervorragende Möglichkeit für Webseiten-Betreiber zusätzliche Werbeumsätze. Der Hauptvorteil für Publisher ist, dass sie selber keinen Video-Content auf der Seite benötigen.

Vorteile Video Werbung
  • Hohe Reichweite
  • Hohes Engagement
  • Storytelling möglich
  • Mehr und mehr Plattformen und Kanäle um die Videos besser nutzen zu können (nicht mehr reine TV Werbespot Produktion)
  • Retargeting basierend auf Video Engagements möglich – jemand der bspw. 50% des Videos gesehen hat (Lead Generierung Funnel)
Nachteile Video Werbung
  • Steigende CPMs
  • Schlechter Ruf für Out-Stream Video Formate
  • Oft werden Videos nur so lange geschaut bis der Viewer “abbrechen” kann. Trotzdem muss dann ein CPM bezahlt werden

Social Media Werbung

Social Media Plattformen ermöglichen eine Vielziel an Arten von Werbung, wie Display, Videos, aber auch Nachrichten und Chatbots. Die wohl bekanntesten Social Media Werbearten sind Sponsored Posts die in dem Newsfeed auftauchen. Dies können Artikel, Produkte, Content-Angebote wie WhitePapers, oder auch Videos sein.

Unterschiedliche Kanäle haben verschiedene Zielgruppen. LinkedIn Werbung zielt beispielsweise auf B2B-Marketing ab, während Snapchat eher B2C jüngerer Zielgruppen anspricht.

Pros Social Media Werbung
  • Sehr genaue Zielgruppenauswahl
  • Gutes Tracking
  • Vielzahl von Kampagnenzielen und Optimierungen verfügbar
  • Vielzahl an Werbeformaten
  • Große Reichweite
  • Hohes Engagement
  • Direkte Zielgruppenansprache
Cons Social Media Werbung
  • Steigende Preise und Konkurrenz
  • Steigende Datenschutzrichtlinien erschweren zukünfitg Cross-Channel Promotionen
  • Die Sozialen Netzwerke besitzen die Zielgruppen – Abhängigkeit der Plattform

Außenwerbung/Out-of-Home (OOH)

Die Art der Außenwerbung oder Out-of-Home (OOH) befindet sich derzeit in einer Renaissance. Die Plakatleinwände existieren zwar noch, aber sie werden durch digitale Bildschirme und Projektoren ersetzt. Die Digitalisierung der Außenwerbung ermöglicht es genauere Zielgruppenansprache und sogar Real-Time-Bidding (Programmatisches Advertising). 

Zudem können Video oder sogar 3D Effekte dargestellt werden.

Vorteile Außenwerbung
  • Zunehmende Digitalisierung und Formate
  • Steigende Zielgruppenansprache möglich
  • Verbesserte Attributionsmöglichkeiten
Nachteile Außenwerbung
  • Benötigt gewisse Werbebudgets und Planung
  • Teilweise schwer zu messen wenn auch zunehmend genauer
  • Streufaktor ist auch mit Echtzeit-Bidding sehr hoch

Neue Arten von Werbung

Es entwickeln sich ständig neue Arten von Werbungen oder Weiterentwicklungen. OTT (Over-the-Top) und CTV (Connected TV) sind nur zwei der neusten Technologien.

Over-the-Top Werbung (OTT) sind Anzeigen, die über Drittgeräte wie eine Xbox oder TV Sticks geschaltet werden. Connected TV (CTV) Werbung sind Smart TV Werbungen. 

Diese Werbeanzeigen sind außerhalb der In-Stream Anzeigen der jeweiligen TV Programme oder auch innerhalb. Sie ersetzen einen TV Werbeslot mit einer gezielten Anzeige. 

Native Advertising ist eine weitere neue Art von Werbung. Native Ads sehen wie organische Artikel aus und mimiken das Umfeld des Publishers. Lediglich ein Hinweis, dass es sich um einen “Sponsored Post” handelt liefert Einblicke, dass es sich um eine Anzeige handelt. Native Ads sind sehr erfolgreiche Werbeformate im Hinblick auf CTRs, und Post-Click Engagement.

Was gibt es für Werbeziele?

Unterschiedliche Arten von Werbung haben unterschiedliche Ziele. Beispielsweise hat eine Branding Video oder Display Kampagne ein anderes Ziel als ein Video- oder Display-Remarketing Kampagne. 

Auch der Ausstrahlungsort (OTT oder OOH) spielt eine Rolle in der Wahl der Werbeziele. Eines ist jedoch immer gleich: Die Werbung soll wirtschaftlich sein.

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