Real Time Bidding für Anfänger

Was ist Real Time Bidding?

Real Time Bidding oder kurz RTB ist ein wesentlicher Bestandteil des Programmatic Advertising. Durch Real Time Bidding werden digitale Werbeplätze in einem Echtzeit Bieterverfahren verkauft und geschaltet. Das RTB löst direkt verkaufte Ad Slots im Online Marketing ab. 

Während eine Website lädt, findet eine RTB-Auktion um Ad Impressions in Millisekunden im Hintergrund auf dem Ad Server statt. Der Gewinner der Auktion schaltet dann seine Anzeige.

Real Time Bidding in Programmatic Advertising

Wie funktioniert Real Time Bidding?

Real Time Bidding kann sehr komplex werden. Wir versuchen es so einfach wie möglich darzustellen. Der gesamte Prozess wird während eine Website lädt binnen circa 100 oder weniger Millisekunden im Hintergrund durchlaufen.

  1. Ein Website-Besucher besucht eine Website eines Publishers

  2. Der Publisher meldet seinem Ad Server, dass eine bestimmte Seite mit einer Ad Impression verfügbar ist und fragt eine Anzeige an.

  3. Der Ad Server sammelt alle verfügbaren Informationen wie beispielsweise Browser, IP, oder erhaltende Cookie-Daten und sendet diese an ein Ad Exchange oder SSP (Supply Side Platform). [Ad Exchanges und SSP sind technisch unterschiedlich, aber verfolgen in diesem Vorgang den gleich Zweck. Wir werden im Folgenden nur die SSP nennen]. Zudem wird die Position der Ad Impression auf der Seite, Format, und Mindestgebot übermittelt.

  4. Die SSP sortiert die Anfrage und sendet sie ggf. mit weiteren vorhandenen Daten über den Benutzer weiter und führt eine Auktion durch.

  5. Bei der Auktion können DSPs (Demand Side Platform) Gebote für ihre Advertiser abgeben. Zuvor sortiert die DSP die Anfrage und ergänzt ggf. ebenfalls weitere Daten.

  6. Basierend der Kampagnenkriterieren der Werbenden übermittelt die DSP ein Gebot.

  7. Alle eingehenden Gebote gehen beim Ad Server ein und der Höchstbietende wird ermittelt. In der Regel wird die Anzeige mit dem höchsten Gebot jedes mitbietenden direkt mit dem Gebot übermittelt.

  8. Der Ad Server platziert die Anzeige.

Es können aber auch noch weitere Plattformen wie eine DMP (Data Management Platform) oder TradeDesks, die an die DSPs angeschlossen sind. 

Dieser Prozess wird bei der Display Werbung angewendet. Allerdings findet Real Time Bidding RTB auch bei Suchanzeigen oder Social Media Ads statt. Google Ads oder Facebook Ads werden innerhalb der Plattformen ebenfalls nach dem RTB Modell in Echtzeit gehandelt.

Header Bidding vs Wasserfallmodell im programmatischen Advertising 

Real Time Bidding findet zumeist im Header Bidding statt. Das Header Bidding hat das Wasserfallmodell im programmatischen Advertising weitestgehend abgelöst.

Was ist RTB Header Bidding?

Header Bidding wird heutzutage oft mit Real Time Bidding gleichgesetzt, doch dies ist nicht korrekt. Header bidding ist ein Subset vom RTB.

Der Begriff Header Bidding kommt von dem Ort an dem das Echtzeit Bidding stattfindet. Im Header einer Website wird ein Container Code implementiert, der beim Laden einer Seite ausgelöst wird.

Beim Header Bidding werden alle Gebote durch Real Time Bidding eingeholt und zugleich verarbeitet. Es ist eine Art den tatsächlich Höchstbietenden zu ermitteln.

Was ist das Wasserfallmodell im programmatischen Advertising?

Beim Wasserfallmodell oder auch Wasserfall-Tag wird im Ad Server gemäß einer vordefinierten Rangfolge Gebote betrachtet, bis ein Gebot einen Mindestpreis, den sogenannten Floor-Price, überschreitet. Sobald ein Gebot höher als der geforderte Mindestpreis ist, gewinnt dieser die Echtzeit Auktion und darf die Anzeige schalten.

Das Problem beim Wasserfallmodell ist, dass ein Publisher ggf. viel Geld auf dem Tisch liegen lässt. Angenommen der Floor-Preis ist 5€ CPM und es werden drei Angebote eingeholt:

  • Gebot 1: 4,99€
  • Gebot 2: 5,01€
  • Gebot 3: 6,00€

Das erste Gebot wird abgelehnt da es unterhalb des Mindestpreises liegt. Dann wird das zweite angesehen. Es ist höher als der Floor-Preis und die Auktion wird beendet. Das dritte Gebot mit 6,00€ wird niemals berücksichtigt.

Beim Wasserfall-Tag-Modell wollen SSPs oder Ad Exchanges möglichst hoch ihren Tag im Wasserfall platzieren. Je höher eine Bietender Im Wasserfallmodell platziert ist, desto mehr Gebote werden logischerweise betrachtet.

Beim Header Bidding würde das 3. Gebot das Real Time Bidding gewinnen.

Allerdings, muss der Werbende nicht zwangsläufig die vollen 6,00€ für die Anzeigen zahlen. Es ist nur das Höchstgebot.

First price auction vs second price auction

Bei der First Price Auction wird der genaue Gebotspreis als finaler Preis verwendet. Bei der Second Price Auction wird der nächst höhere Betrag über dem Zweitbietenden als endgültiger Preis verwendet. Zumeist ist dies ein Cent (0,01€) über dem zweithöchsten Gebot.

In unserem Beispiel (Gebote 4,99€, 5,01€, und 6,00€) gewinnt beim Header Bidding der dritte Gebotspreis. Bei dem Preismodell des First Price Auction kostet die Ad Impression die volle 6,00€. Beim Second Price Auction mit Line-Item-Erhöhungen von 0,01€ fallen 5,02€ als tatsächliche Kosten an.

Wer schon einmal bei eBay mitgeboten hat und ein Maximalgebot eingeben hat, kennt das Second Price Auction Modell. Bei traditionellen Versteigerungen wird hingegen zumeist das First Price Auction Modell verwendet.

Warum wird Echtzeit Bidding verwendet?

Der wesentliche Vorteil für Werbende besteht darin Zielgruppen auf User-Ebende anstatt Publisher-Ebende skalierend zu kaufen. Ein weitere Vorteil ist der geringer Arbeits- und Zeitaufwand. Bevor es RTB gab, wurden Anzeigen direkt verkauft. 

Ein Media Buyer hat mit dem Publisher direkt verhandelt. Dabei wurden die übergeordneten Zielgruppen des Publishers gekauft. Durch Real Time Bidding können aber nun Benutzer, die in die Zielgruppe passen, egal wo sie sich im Internet befinden, beworben werden.

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