Kundensegmentierung und Zielgruppenanalyse B2B

Kundensegmentierung bedeutet eine Zielgruppe genau hinsichtlich möglicher Kaufeigenschaften zu analysieren. Besonders im Business-to-Business (B2B) Bereich ist dies sehr wichtig um gezielte Marketing und Verkaufskampagnen durchführen zu können.

 

Wie segmentiere ich Kunden im B2B-Bereich?

Grundlegend gibt es vier Methoden zur Kundensegmentierung: firmographic, demographisch, geographisch, und Verhaltensbedingt.

Als Ausgangspunkt um Kundensegmente zu beschreiben sollten zwei Fragen gestellt werden:

  1. Welche Merkmale hat ein idealer Kunde?
  2. Welche “negativen” Merkmale hat ein Nicht-Kunden? 
firmographic data segmentation

B2B Segmentation Firmographics

Was sind firmographische Daten?

Firmographics sind unternehmensbezogene Daten. Anders als demographische Daten sind firmographische Merkmale nicht an eine Einzelperson im Unternehmen, sondern an die gesamte Firma gebunden. Sie sind daher oft statisch und verändern sich weniger als ein demographisches Profil.

 

Beispiele Firmographischer Daten

Die Möglichkeiten einer B2B Segmentierung anhand von firmographischen Daten ist unzählbar. Beispielsweise kann die Größe der IT Abteilung oder welche Technologien benutzt werden sehr wichtig für ein Unternehmen in der Zielgruppenanalyse sein, jedoch komplett irrelevant für das nächste.

Liste von einigen Firmographics:

  • Unternehmensgröße
  • Umsatz
  • Industrie/Branche
  • Wachstumsrate/Rückgang
  • Firmensitz/Geographisches Ziel des Unternehmen (in welchem Markt agiert das Unternehmen) – diese Information kann mit den geographischen Merkmalen überschneiden
  • Zielgruppe des potentiellen Kunden
  • Organisationsstruktur, z.B. AG, GmbH, Einzelunternehmen, etc.
  • Spezielle Teams und Abteilungsgrößen, z.B. Marketing, IT, Vertrieb, usw.
  • Spezielle Budgets, z.B. Werbebudget, Forschung und Entwicklung, usw.
  • Technologien im Unternehmen, z.B. IT Infrastruktur, Marketing Automation Software, etc..

 

 

Strategische Segmentierung anhand von Firmographics

Firmographische Daten sind oft die Basis für Account Based Marketing. Während die meisten B2B Zielgruppen gemäß einiger Firmographics wie Branche, Standort, Umsatz/Budgets, usw. definiert werden, geht das ABM weiter. Im Account Based Marketing werden die Zielgruppen in unterschiedliche Prioritäten eingestuft und ihnen sogar Firmennamen zugeordnet. 

Eine Firma könnte beispielsweise alle Lebensmittelketten mit mehr als 10 Filialen als mögliche Kunden definieren. Sie segmentieren die Liste aber weiter nach Merkmalen wie Umsatz pro Filiale oder welches Kassensystem verwendet wird. Nur die Lebensmittelfirmen mit der größten Übereinstimmung bekommen personalisierte Marketing Kampagnen.  

Firmographische Kundensegmentierung ist vor allem wichtig, um die verschiedenen Unternehmen mit unterschiedlichen Marketing Ansprachen zu bewerben. Je genauer die Zielgruppenanalyse im B2B-Bereich ist, desto genauer und relevanter kann die Ansprache sein. Beispielsweise, sollte eine Anzeige für einen Schuhhersteller anders aussehen als für ein Flugzeugträger. Beide Firmen können möglicherweise von der Marketinglösung der selber Firma einen Nutzen ziehen, jedoch bedarf es unterschiedliche Marketingmaßnahmen.

 

Wo finde ich firmographische Daten?

Es gibt eine Vielzahl von Verzeichnissen und Datenbanken wie LinkedIn, Zoominfo, oder AngelList, aber auch News-Sites wie TechCrunch für eine firmographische B2B Zielgruppenanalyse.

Darüber hinaus gibt es industrie-spezifische Datenbanken wie MediaRadar für die Werbebranche.

Darüber hinaus kann der LinkedIn Insights Tag hilfreiche Informationen über die derzeitige Zielgruppe liefern. Du kannst sehen, welche Firmographics derzeit mit Deiner Webseite agieren. Allerdings ist zu beachten, nur weil gewissen Branchen oder Firmengrößen vermehrt die Webseite aufrufen, heißt das nicht, dass andere Branchen nicht in die Kundensegmentierung aufgenommen werden sollten.

Es kann den Grund haben, dass derzeit keine Marketing Kampagnen oder Zielgruppenansprache stattfindet, sodass ganzen Branchen die Seite gar nicht finden. Diese kann sogar eine Marketing Möglichkeit aufdecken.

demographic data segmentation

Demographische Daten der B2B Zielgruppenanalyse 

Was ist der Unterschied zwischen firmographischer und demographischer Kundensegmentierung?

Der wesentliche Unterschied zwischen demographischer und firmographsicher Segmentierung ist, dass demographische Daten personenbezogen und firmographische Daten unternehmensbezogen sind. Eine Person kann durch den derzeitigen Arbeitgeber Teil der firmographischen Segmentierung sein, jedoch nicht mehr falls sie den Arbeitgeber oder die Position innerhalb der Firma wechselt. 

Firmographische Daten verändern sich daher kaum, während demographische Daten meist einen kurzlebigen Zeitraum aufweisen. Die demographische Segmentierung und Merkmale bleibt zwar bestehen, doch die Personen auf die diese Merkmale zutreffen verändern sich stetig.

Zudem gibt es natürlich eine Überschneidung wie bei Industrien oder auch mit geographischen Merkmalen.

 

Demographische Segmentierung

Demographics  sind meist der zweiter Schritt einer B2B Zielgruppenanalyse. Zunächst werden die Firmen identifiziert, und dann die Personen innerhalb der Firmen, die im Kaufprozess involviert sind. Demographische Segmentierung ist besonders wichtig um die Zielgruppen unterschiedliche ansprechen zu können. 

Ein Chief Marketing Officer hat einen anderen Blickwinkel als ein Marketing Manager, der ggf. Der Benutzer Deines Produktes ist. Unterschiedliche demographische Segmentierung findet die beste Anwendung in Lead Gen Funnels.

 

Wo finde ich demographische Daten?

Demographische Daten können in gewissen Datenbank Softwares, auf LinkedIn oder Xing, oder Deiner eigenen Datenbank abgerufen werden. Es ist sehr wichtig die Demographische B2B Kundenanalyse in Zusammenarbeit mit dem Vertriebsteam durchzuführen, da diese die unterschiedlichen Personas kennen. Sales Teams haben oft weitere Informationen als nur die oberflächlichen Jobtitel oder Funktionen.

 

Beispiele Demographischer Kundendaten

  • Jobtitel
  • Job Funktion
  • Hard/Soft Skills
  • Jahre an Berufserfahrungen
  • Job Level/Seniorität, z.B. Manager, Direktor, Leiter.
  • Standort der Person
  • Ausbildung, z.B. IHK Abschluss, Bachelor, Master, Promotion.
  • Einkommen
  • Berufliche Interessen, z.B. Softwareentwicklung, bestimmte Firmen, Magazine.
geographic data segmentation

Geographische Kundensegmentierung

Geographische Daten sind Standorte von Firmen oder Personen. Diese können sowohl der physikalische Standort des Unternehmen/der Person sein, als auch der geographische Markt den sie verantworten. Beispielsweise kann ein Unternehmen in Amsterdam für den DACH Raum verantwortlich sein.

In Marketing Kampagnen können geographische Daten sogar der Live-Standort sein. Obwohl diese Technik eher im B2C-Bereich (Business-to-Consumer) Anwendung findet, gibt es Maßnahmen wie Geofencing im B2B. Beispielsweise kann eine relevante Messe mit einer Geomarketing Kampagne ausgespielt werden.

Um derzeitige Daten zu erfassen können Tools wie Google Analytics, die eigene Datenbank, oder LinkedIn’s Insights Tag helfen.

Die Geographics erlauben jedoch keine alleinstehende Segmentierung. Es bedarf einer mehrdimensionalen Kundensegmentierung, z.B. in Kombination mit Firmographics.

 

Geographische Segmentierung Beispiele

Es gilt für alle folgenden Beispiele, dass sie sowohl als Standort, als auch aktiver Markt des potenziellen Kunden dienen können:

  • International/Global
  • Handelsregionen
  • Länder
  • Staaten/Provinzen/Bundesländer
  • Metropolen/Großräume/Kommunen
  • Städte
  • Bezirke

 

 

B2B Verhaltenssegmentierung

Eine weitere Möglichkeit der Kundensegmentierung und B2B Zielgruppenanalyse ist die Verhaltenssegmentierung. Dabei werden Unternehmen und Personen basierend ihres Verhaltens mit der eigenen Firma segmentiert. Dies kann basierend auf Kaufhistorie, Marketingmaßnahmen, oder externen Kaufsignalen stattfinden. Signale wann und wie ein potenzieller Kunde Kaufentscheidungen trifft kann die Marketing Strategie im Online Marketing oder am Point of Sales beeinflussen. 

 

Wie segmentiere ich meine B2B Datenbank?

Als Ausgangspunkt jeder Zielgruppenanalyse im B2B sollte die eigene Datenbank dienen. Du kannst sowohl auf positive als auch negative Kaufhistorien blicken und Gemeinsamkeiten in der Kundensegmentierung identifizieren. Es sollten auf Firmographics aber auch Demographics geschaut werden.

Welche Firmen haben gekauft und welche Personen waren involviert. Ein Nicht-Kaufabschluss kann Grund einer falschen Lead Qualifizierung auf Basis firmographischer Daten sein, aber auch dass demographische Merkmale nicht erfüllt waren. 

Es ist jedoch wichtig zu erwähnen, dass die eigene Datenbank oft nur eine Teil der Kundensegmentierung abdeckt. Firmen wissen oft nicht, was sie nicht wissen. Das bedeutet, dass ggf. der Fokus der Vertriebs- und Marketingstrategie auf der Marktdurchdringung gewisser Branchen ausgelegt war.

Deshalb sind ggf. wenig Daten oder verzerrte Daten anderer Industrien vorhanden, die jedoch ein hervorragendes Kundensegment darstellen würden. Besonders neue oder kleinere Unternehmen fokussieren sich anfangs auf kleine Firmen, obwohl es sein kann, dass Fortune 500 Unternehmen die besten Kunden für die Lösung sein können.

Darüber hinaus können Verhaltensmuster aufgedeckt werden. Wie schnell wurde eine Opportunity geschlossen nachdem der Entscheider involviert war? Welche Marketingmaßnahmen haben den Sales Cycle verkürzt? Welchen Kanal haben nicht-Kunden zur Informationsgewinnung verwendet? In kurz, wie sieht ein positiver und negativer customer journey einzelner Kunden aus.

 

Abschließend ist es wichtig aus den gewonnen Erkenntnissen zu verstehen welche Kundensegmente die besten Möglichkeiten bieten und wie diese Gruppen angesprochen werden sollten. Ohne eine ausführliche Analyse der Zielgruppe ist dies jedoch unmöglich Produkte oder Dienstleistungen erfolgreich zu vermarkten.

Gewissen Marketing Kampagnen können einzelnen Kundensegmenten zugeordnet werden wie gezielte Social Media Kampagnen oder Content Marketing, jedoch gibt es auch gewissen Maßnahmen die allen Zielgruppen übergeordnet sind.

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