Was sind Paid, Owned und Earned Media im Digitalen Marketing?
Leider ist es nicht immer ganz einfach die Unterschiede zwischen Paid, Owned und Earned Media zu erkennen oder zu definieren. Häufig gibt es Überschneidungen und gewisse Media Formate können in unterschiedliche Bereiche fallen.
Wir werden zunächst die herkömmlichen Definitionen und Unterschiede betrachten und uns dann aber auch an das sogenannte Converged Media Marketing herantasten.
Was ist Owned Media?
Owned Media sind Formate und Inhalte, die ein Unternehmen oder Brand selbst kontrollieren kann. In der Regel, ist Owned Media kostenlos. Dies ist auch die Hauptunterscheidung zum Paid Media.
Wenn wir die Kosten betrachten, fokussieren wir uns jedoch nur auf die Platzierung bzw. Veröffentlichung der Inhalte. Die Erstellung selbst erfordert Ressourcen, wie Zeit und ggf. Budgets zur Schreiben eines Artikels.
Das gängigste Beispiel für Owned Media ist die Website des Unternehmens und ihr Blog. Die Erstellung des Content unterliegt der vollständigen Kontrolle und Branding. Email Marketing ist eine weitere Form des Owned Media bei dem Marketers die Reichweite, Zeitpunkte und Inhalte selbst bestimmen können.
Weitere Owned Media Kanäle sind auch eigene Social Media Profile wie Facebook, Instagram, oder Pinterest. Aber auch ein YouTube Channel wird als Owned Media kategorisiert.
Probleme des Owned Media im Digitalen Marketing
Bei Owned Media habe ich zwar die vollständige Kontrolle über die Veröffentlichung der Inhalte, aber nur begrenzt über die Reichweite. Vor allem Social Media Plattformen haben ihre Algorithmen in den letzten Jahren häufig angepasst und ultimativ entscheiden, wer Deine organischen Posts tatsächlich sieht. Auch YouTube schlägt Dein Video nur begrenzt vor.
Selbst Dein Zentrum des Owned Media – Deine Website – unterliegt der Beeinflussung von Suchmaschinen. Algorithmus Updates von Search Engines beeinflussen die Reichweite und Besucherzahlen Deiner Webseite oder Blogs. Im SEO ist es daher wichtig immer auf dem neuesten Stand zu bleiben, damit Dein Owned Content auch von möglichst vielen Leuten gesehen werden kann.
Paid Media für mehr Reichweite
Paid Media ist vereinfacht gesagt traditionelle und digitale Werbung, wie Print, Radio, Billboard, aber auch Pay-per-Click, Social Media, oder Sponsorships und Influencer Marketing.
Der Unterschied zwischen Paid und Owned Media ist, dass Paid Media bezahlte Werbung ist und somit auch den Richtlinien der Werbeplattformen und Grundsätzen der Werbung unterliegt.
Paid Media und Owned Media sollten jedoch nicht getrennt voneinander betrachtet werden, sondern besonders im SEO und SEA gibt es viele Überschneidungen.
Paid Media kann manchmal auch nicht eindeutig als solches identifiziert werden. Besonders im Influencer Marketing – auch wenn dies als Paid Partnership gekennzeichnet werden muss. Zudem erschweren neue Werbeformate wie Native Advertising die Erkennung von Anzeigen. Native Ads erlauben es das natürliche Umfeld der Seite widerzuspiegeln, sodass auf den ersten Blick es wie ein organischer Beitrag aussieht. Darüber hinaus gibt es häufige Überschneidungen mit Earned Media wie Pressemitteilungen und Gastbeiträgen oder Auftritten.
Earned Media einfach erklärt
Wir sprechen von Earned Media wenn eine kostenlose, unabhängige Veröffentlichung in Deinem Namen getätigt wird. Es ist was andere Leute auf ihren Owned Media Channels über Dich sagen. Kundenbewertungen oder Pressemitteilungen sind gute Beispiele von Earned Media. Eine unabhängige Person/Publisher veröffentlicht einen Beitrag oder Kommentar über Dein Unternehmen ohne jegliche Gegenleistung.
Dies ist der Hauptunterschied zwischen Earned und Paid Media. Bei Paid Media findet eine Transaktion im Austausch für die Veröffentlichung statt, beim Earned Media geschieht dies aus freien Stücken. Dadurch hat Earned Media eine hohe Glaubwürdigkeit und kann dazu beitragen langfristige Beziehungen mit potentiellen Kunden aufzubauen.
Earned Media ist eine der besten Formen für ein Unternehmen, da es kostenlose, authentische Reichweite und Branding bedeutet.
Allerdings unterscheidet sich Earned Media vom Owned Media hinsichtlich der Kontrolle. Beim Earned Media hat ein Unternehmen keinerlei Einfluss auf die Inhalte. Diese können missverständlich, faktisch falsch, oder sogar eine Beschwerde sein. Nichtsdestotrotz, kann dies wiederum eine Möglichkeit darstellen durch öffentliche Kommentare aus beispielsweise einer ggf. negativen Kundenbewertung eine positive Situation zu kreieren.
Earned Media kann auch ohne gezahlte Gegenleistungen von einem Unternehmen aktiv in der Media Strategie verfolgt werden. Beispielsweise können Guest Posts (unentgeltlich) auf relevanten Blogs, Pressemitteilungen an Publishers gepitcht werden, oder Gastauftritte in Webinaren, YouTube Videos, oder Podcasts stattfinden.
Darüber hinaus können Unternehmen aktiv nach Kundenbewertungen fragen und somit mehr Earned Media und Vertrauen generieren.
Earned Media hat nicht nur einen positiven Einfluss auf die Reichweite und Branding des Unternehmens, sondern häufig auch auf das SEO. Es ist üblich einen Backlink von dem Artikel zur eigenen Seite zu bekommen.
Überschneidung von Paid und Earned Media
Aufgrund von nicht immer eindeutigen Media Platzierungen ist es teilweise nicht möglich zwischen Earned und Paid Media zu unterscheiden. Ein Gastbeitrag in einem Blog-Feed kann bezahlt oder kostenlos veröffentlicht worden sein. Zudem gibt es die Möglichkeit Pressemitteilungen zu „kaufen“ und systematisch an verschiedene Online Publisher zu verteilen.
Was ist Converged Media?
Converged Media ist die Überschneidung aller drei Medientypen Paid, Earned, und Owned Media zugleich. Allerdings hat jede Überschneidung zwischen zwei Feldern eine eigene Definition:
Shared Media ist die Kombination von Owned und Earned Media. Unternehmen erstellen beispielsweise Fallstudien oder inkludieren Kundenbewertungen auf ihre Owned Media Kanäle wie Website oder Soziale Netzwerke.
Promoted Brand Content ist die Überschneidung von Owned und Paid Media. Dabei bewerben Unternehmen ihren eigenen Content und verlinken zurück auf die eigene Domain. Native Ads und Content Discovery Widgets sind häufig genutzte Formate. Aber Facebook, Twitter oder LinkedIn Sponsored Posts bringen den Leser zumeist auf die eigenen Owned Channels. Content Distribution oder Syndication ist ein häufig verwendeter Begriff im Online Marketing für promoted Brand Content Marketing.
Sponsored Media bezeichnet die Form bezahlter Platzierungen auf dritten Owned Media Kanälen. Influencer Marketing oder bezahlte Pressemitteilungen sind traditionelle Beispiele. Eine Firma bezahlt einen Influencer für einen Social Media Post und erzeugt somit Word of Mouth durch die Verbreitung der Inhalte auf den eigenen Kanälen des Influencers.
Firmen bezahlen bei Sponsored Media letztendlich um Earned Media zu erhalten.
Converged Media ist die Kombination aus allen Faktoren. Ein Beispiel ist die Veröffentlichung von User Generated Content auf Owned Media Kanälen, die dann wiederum bezahlt vermarktet werden.
Sascha ist ein Lifecycle-Marketing-Berater mit über 8 Jahren Erfahrung im Bereich digitales Marketing im Silicon Valley, im Vereinigten Königreich und in Deutschland. Nachdem er die Demand Generation für ein Unternehmen mit einem Umsatz von über 100 Millionen Dollar geleitet hatte, beschloss er, sich selbstständig zu machen. Jetzt unterstützt er Kunden dabei, mehr Leads zu gewinnen und in Kunden umzuwandeln. Sein Hauptaugenmerk liegt auf SEO, Paid Media und Marketingautomatisierung – alles mit dem Ziel, Marketingkampagnen mit dem Umsatz zu verknüpfen.
Sascha wurde in einigen Fachpublikationen zitiert.