8 Tipps zur erfolgreichen Lead Qualifizierung

Nicht jeder Lead ist ein guter Lead. Zugleich ist selbst ein auf dem Papier guter Lead ggf. noch nicht bereit für weitere Schritte im Sales Cycle. Lead Qualifizierung ist das A und O im heutigen Lead Management.

Obwohl ein menschlicher Faktor nicht ausgeschlossen werden sollte, kann durch Marketing Automatisierung und definierter Marketing Prozess ein Lead Qualifizierungsprozess systematisch aufgebaut, skaliert und optimiert werden.

Unterschiedliche Lead Stages

Ein Lead durchläuft in der Buyers Journey unterschiedliche Lead Stages oder Phasen. Diese sind nicht immer gleich definiert. Es handelt sich um ein Modell, das für Deinen Sales Cycle maßgeschneidert und kontinuierlich angepasst werden muss.

1. Prospect: Ein Prospect ist ein potentieller Kunde, der von Vertrieb oder Marketing als ideal definiert wird. Ein Prospect ist allerdings noch kein Lead. Erst wenn dieser erste Kaufabsichten zeigt wird er zu einem.
2. Lead: Ein Lead ist ein Kontakt, der erste Kaufabsichten zeigt. Dies kann beispielsweise durch eine positive Antwort eines Prospects auf eine Outbound Marketing Nachricht sein, oder die Konvertierung eines Inbound Leads durch eine Kontaktanfrage.
3. Marketing Qualified Lead (MQL): Ein Lead erreicht die nächste Phase, wenn dieser gemäß definierter Kriterien als qualifiziert gilt. Dies bedeutet noch nicht, dass dieser bereit ist für eine Vertragsunterzeichnung, sondern lediglich, dass der Lead weiter bearbeitet werden sollte. Die MQL Phase dient der Priorisierung von Leads.
4. Sales Qualified Lead (SQL): Ein Lead erreicht das Level als Sales Qualified wenn dieser die Mindestanforderungen des Vertriebs erreicht hat. Nun kann der Sales-Prozess beginnen und der MQL sollte an den Vertrieb übergeben werden.
5. Sales Accepted Lead (SAL): Ein SAL ist ein SQL, der vom Vertrieb angenommen und akzeptiert wird. Der Verkaufsprozess wird eingeleitet.
6. Kunde: Ein Lead wird zum Kunden, wenn ein Kaufabschluss zustande kommt

Ziel der Lead Qualifizierung

Das Ziel der Lead Qualifizierung ist die erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Sales und Marketing. Zudem stellt es sicher, dass nur qualifizierte Leads bearbeitet werden und somit die Ressourcen optimal verteilt werden, der Sales Cycle verkürzt, und Abschlussrate erhöht wird.

8 Tipps zur Lead Qualifizierung

Wie schaffe ich es meine Leads optimal zu qualifizieren und die Effizienz meines SMarketings zu erhöhen? Die folgenden Tipps funktionieren für jede Firma unabhängig von der Größe des Unternehmens oder Komplexität des Sales Cycles. Tools wie Marketing Automatisierung helfen natürlich, sind aber nur Werkzeuge die auch manuell – zumindest im Grundkonzept – implementiert werden können.

1. Definieren der Qualifizierungskriterien

Was unterscheidet einen qualifizierten Lead überhaupt von einem unqualifizierten? Definiere was dies für Dich bedeutet. Schreibe die Kriterien auf und verwende dabei bereits verfügbare Daten von bisherigen Kunden und Nicht-Kunden. Berücksichtige dabei sowohl Kundensegmentierung basierend auf firmographischer (im B2B Marketing), geographischer und demographischer Daten, als auch Verhalten wie die Teilnahme an einem Webinar.

2. Lead Scoring

Ein Lead Score ist ein Wert, der die Qualität des Leads basierend auf der bereitstehenden Informationen und des Verhaltens quantifiziert. Somit können Modelle gebildet werden, die die unterschiedlichen Lead Stages abbilden. Aufgrund von Lead Scores kann ein Lead den Status MQL oder SQL erreichen.

Selbstverständlich helfen Marketing Automatisierungssoftwares wie Marketo oder HubSpot’s Lead Scoring bei der Umsetzung, aber es können auch vereinfachte Kriterien manuell analysiert werden. Es führt auf den ersten Tipp der Qualifizierungskriterien zurück.

3. Verwendung richtiger Inbound Channels

Die Lead Qualifizierung ist auch unmittelbar abhängig von der Lead Generierung. Beispielsweise können Leads die über Social Media Inbound Marketing generiert werden besser oder schlechter konvertieren als organische Webseitenbesucher. Zudem sollten die Kosten pro Lead (CPL) und Kosten pro Akquisition (CPA) berücksichtigt werden. Dafür ist es auch wichtige eine korrekte Werbebudget Planung durchzuführen, die den Wert eines Leads pro Lead Gen Kanal in Betracht zieht.

4. Angebot zum Konvertieren

Nicht jeder Lead ist sofort kaufbereit und interessiert mehr über das Produkt oder die Lösung zu lernen – besonders wenn dies eine Verkaufspräsentation oder Demo mit einem Vertriebler bedeutet. Es sollten daher die richtigen Content Angebote für jeden potenziellen Kunden in jeder Phase des Sales Funnels geben. Dabei können Lead Magneten eine wesentliche Rolle spielen, aber auch das Angebot eines Newsletters.

Zudem sollte berücksichtigt werden, dass es oftmals auch besser sein kann Content frei verfügbar (Ungated) bereitzustellen.

5. Richtige Zeitpunkte

Der richtige Zeitpunkt ist bei Thema Lead Qualifizierung enorm wichtig. Ein potentieller idealer Kunde kann abgeschreckt werden, wenn dieser zu früh qualifiziert wird und verkaufsfördernde Maßnahmen erhält. Auf der anderen Seite kann ein kaufbereiter Kunde „verpasst“ werden, wenn dieser die falschen Informationen bereitgestellt bekommt.

Das Messen und Erfassen von Verhaltensdaten ist die Grundlage für eine personalisierte Steuerung. Tracking Pixel ermöglichen es Verhalten ganz genau zu analysieren und zugleich nächste Schritte auszulösen. Ein Beispiel ist das Anschauen von Fallstudien oder sogar einer Preis-Seite. Dieser Seiten mit hohem Buying Intent signalisieren die Kaufbereitschaft des Leads und erfordern zeitnahe Marketingbotschaften.

Ein Wechsel der Deal Stage ist ebenfalls ein gutes Beispiel für eine Anpassung des Contents. Wenn ein SAL bereits in der Vertragsverhandlung ist, sollten 10 Tipps zum Produkt anstatt 10 Tipps zum Einstieg in die Industrie bereitgestellt werden.

6. Email Nurturing

Als Marketingberater sehe ich es leider viel zu häufig. Leads werden generiert ohne einen Follow-Up-Prozess. Nicht jeder Lead ist kaufbereit und sollte somit automatisierte Email Nurture Streams erhalten. Es ist wichtig den Plural zu betonen: Nurture Streams!

Neue Leads erfordern ggf. mehr high-level informativen Content, während MQLs lösungsorientierte Inhalten geliefert bekommen sollten.

Verbinde den richtigen Nurture Stream mit dem richtigen Lead Score, Lead Stage und Zeitpunkt.

7. SDR Prozess

Es muss nicht alles automatisiert sein – ganz im Gegenteil. Gewisse Prozesse sollten von Mitarbeitern übernommen werden. SQLs beispielsweise sollten von Sales Development Representatives qualifiziert und bearbeitet werden.

8. Analyse der Daten

Lead Qualifizierung ist ein kontinuierlicher Prozess. Wie Du bereits anhand der bisherigen Tipps siehst, hängen Lead Scores, CPLs, Inbound Channels und Übergabe von Leads an den Vertrieb stark von den definierten Datensätzen ab. Diese müssen ständig analysiert und angepasst werden.

Jede kleine Optimierung innerhalb eines Sales Funnels von einer Konvertierungsrate von 0,5% zwischen MQL zu SAL, kann eine große Auswirkung auf das Unternehmensergebnis haben.