Alles was Du über Gated Content (und Ungated) wissen musst

Was ist überhaupt Gated Content?

Gated Content ist jede Art von Inhalt, auf den man nur im Austausch gegen Informationen oder gegen Bezahlung zugreifen kann. Das „Gate“ bezieht sich in der Regel auf ein Formular zur Eingabe und Übermittlung von Informationen, wie z. B. Kontaktangaben. Es kann sich auch um eine Zahlungsmauer oder einen Mitgliederbereich handeln, der ein Konto und eine Anmeldung erfordert.

Die gebräuchlichsten Arten von Gated Content sind so genannte Lead Magneten wie Whitepapers, Ebooks, Webinare, Videokurse oder Fallstudien.

Im Gegensatz dazu sind Ungated Content „frei“ verfügbare Inhalte, auf die jeder zugreifen kann.

To Gate oder Not to Gate?

Eine der am häufigsten diskutierten Fragen ist, ob Inhalte freigeschaltet werden sollen oder nicht. Wie so oft gibt es kein Patentrezept und keine einzig richtige Antwort. Es gibt jedoch bewährte Verfahren, wann Du welche Inbound Marketing Taktik anwenden solltest.

Du kannst auch zu den 8 cleveren Arten des Content Gatings übergehen.

Wenn ich meine Kunden als Consultant berate, stelle ich ihnen gerne die folgenden Fragen:

• Was ist das Ziel des Content?
• Was sind die nächsten Schritte in der Customer Journey, nachdem der Nutzer den Inhalt aufgerufen hat? (unabhängig von Gated oder Ungated)
• Was macht diesen Inhalt für Deine Zielgruppe so wertvoll?
• Was macht diesen Inhalt für Dein Unternehmen wertvoll?

 

Lasse uns einige mögliche Ergebnisse genauer betrachten:

Die häufigsten Antworten, die man auf die Frage nach dem Ziel eines Inhalts erhält, sind: Leads generieren, eine wertvolle Ressource bereitstellen und den Interessenten zum nächsten Schritt im Verkaufstrichter bewegen.

Aber das ist nicht genug. Lass es mich erklären:

Ist es das Ziel, dass jemand den Content herunterlädt, um die E-Mail überhaupt erst einmal zu erfassen, damit Du den Lead nurturen kannst? Oder ist das Ziel, einen weiteren Schritt wie einen Demo-Termin auszulösen?

Ich gebe Dir ein Beispiel: Eine Fallstudie kann mit einem Gate versehen werden, um Personen zu identifizieren, die an der angebotenen Lösung interessiert sind. Aber wäre es nicht besser, wenn die Fallstudie so wertvoll ist, dass die Person Dein Unternehmen kontaktiert, nachdem sie die Fallstudie gelesen/angesehen hat?

Bei Produktvideos ist es ähnlich. Ich glaube, dass eine Produktdokumentation oder ein Video nur von interessierten Personen angeschaut wird, und der logische nächste Schritt für sie ist, eine persönliche Demo oder Zugang zu der Lösung zu erhalten.

Lass uns das einmal in Zahlen ausdrücken:

Gated Content Hochrechnung

Angenommen Du hast 500 Besucher für eine Fallstudie Landing Page. Es wird eine Konversionsrate geben, bei der die Besucher ihre Kontaktinformationen angeben und auf den Gated Content zugreifen. Eine gute Konversionsrate liegt zwischen 1 % und 2 %. Nehmen wir an, es handelt sich um eine wirklich gute Fallstudie und Landing Page und wir geben ihr sogar eine Konversionsrate von 4 %. Das bedeutet, dass wir 20 neue Leads generieren werden.

Von den 20 neuen Leads entscheiden sich 10 %, den nächsten Schritt zu machen und das Unternehmen zu kontaktieren: 2 warme Leads.

Das entspricht einer Konversionsrate von der Landing Page zum warmen Lead von 0,4 %.

Prognose für Ungated Content

Gehen wir zunächst davon aus, dass die meisten Besucher ein Gated Fallstudie nicht über die direkten organischen Suchergebnisse finden, da Google eine Landing Page mit Gated Content höchstwahrscheinlich nicht hoch ranken wird. Einfach aufgrund der Tatsache, dass nicht viel Content auf der Seite zu finden sein wird. Aus diesem Grund gehen wir davon aus, dass sich die Zahl der Besucher, die die Fallstudie finden, verdoppelt, wenn wir den eigentlichen Content veröffentichen und indexieren lassen.

Eine kurze Randbemerkung: Prospect, die nach Fallstudien suchen, sind in der Regel schon ziemlich weit in ihrem Entscheidungsprozess.

Zurück zur Prognose. 1000 Besucher rufen die Fallstudie auf. Der Call-to-Action ist das Unternehmen zu kontaktieren, um eine persönliche Demo zu erhalten. Gehen wir zur Veranschaulichung von einer niedrigeren Konversionsrate von 1 % aus. Das würde zu 10 warmen Leads führen. (selbst wenn wir es bei 500 Besuchern belassen, werden wir immer noch 5 warme Leads generieren – 3 mehr als bei der Gated Content Gegenüberstellung)

Jedes Mal, wenn ich meinen Kunden diese Zahlen zeige, sind sie „begeistert“. Natürlich ist dies ein vereinfachtes Modell und kann nur durch reale Tests validiert werden, aber ich will damit sagen, dass man das Endziel im Auge behalten sollte.

Top-of-Funnel Content Marketing

Ich bin der festen Überzeugung, dass Inhalte in der Mitte oder am Ende des Trichters aufgrund der oben genannten Prognose für die Konversionsrate nicht aktiviert werden sollten. Top-of-Funnel (TOFU) funktioniert jedoch anders. Hier ist das Ziel, Leads zu generieren, die genurtured werden müssen. Es gibt keine direkte Aufforderung zum Handeln, um sie in Kunden zu verwandeln. Industrie-Berichte oder Thought-Leadership-Content sind eine gute Möglichkeit, persönliche Informationen im Austausch für Premium Content zu erfassen.

Kein Gate ohne Follow-up Plan

Erinnerst Du Dich an eine der Fragen, die ich immer stelle: Was sind die nächsten Schritte auf dem Weg zum Kunden? Wenn Du keinen Follow-up Plan hast, solltest Du auch keine E-Mail Adressen sammeln, um sie in Deiner Datenbank verstauben zu lassen.

Opt-In Zustimmung

Es ist wichtig, dass Du für Gated Content ein E-Mail-Opt-in und Double-Opt-in verlangst. In manchen Regionen benötigt man nicht zwingend ein Doppeltes Opt-In. Allerdings ist dies in Deutschland vorgeschrieben. Zudem ist auch zu berücksichtigen, dass die Engagement-Raten von bestätigten Leads i.d.R. höher sind.

8 Möglichkeiten Deine Gates cleverer zu gestalten

Klassische Formulare auf einer Landing Page sind nicht die einzige Möglichkeit, um Inhalte einzubinden. Es gibt auch andere und manchmal intelligentere Wege, um Lead-Informationen zu sammeln.

1. Chatbots

Chatbots für Websites oder soziale Medien sind eine großartige Möglichkeit, mit Besuchern in Kontakt zu treten. Sie können während des Gesprächs mit dem Nutzer einen Inhalt anbieten. Das Beste daran ist, dass Chatbots natürlich nach der E-Mail fragen können, an die das PDF gesendet werden soll, sowie nach dem Namen, um es persönlich zu halten. Nachdem Du die grundlegenden Informationen gesammelt hast, kannst Du den Lead weiter qualifizieren, indem zusätzliche Fragen gestellt werden.

Die Vorteile dieses Ansatzes bestehen darin, dass der Benutzer kein ganzes Formular ausfüllen muss, um Zugang zur PDF-Datei zu bekommen. Die Email Adresse reicht ind er Regel aus. Bei Formularen gibt es immer wieder Abbrüche, auch bei Leuten, die bereits 2/3 der Informationen eingeben haben.

Zudem bieten Chatbots an sogar noch mehr Informationen als über ein Download-Formular abzufragen. Dies kann „natürlich“ erscheinen nachdem das PDF ggf. sogar schon zugestellt wurde.

Zuletzt können Fragen angepasst werden basierend auf vorherigen Antworten. Wenn zum Beispiel jemand angibt, in einer Branche zu arbeiten, auf die Du spezialisiert bist, können nach der Unterkategorie oder der verwendeten Technologie gefragt werden. Während Leads aus anderen Branchen andere qualifizierende Fragen wie die Unternehmensgröße erhalten können.

Du kannst auch einen Live-Chat auslösen, bei dem jemand mit einem echten Menschen interagiert. Dies führt zu einer noch besseren Konvertierung und liefert viel mehr Informationen als das Ausfüllen eines Formulars.

Der Nachteile auf der anderen Seite ist, dass Du möglicherweise nur die E-Mail-Adresse erfasst und die Leute nicht einmal den Chatflow-Pfad erreichen, um z. B. das White Paper anzufordern.

2. Pop-Ups

Ich weiß, was Du jetzt denkst… Pop-Ups, wirklich? Ich schlage keine störenden, aufdringlichen, irrelevanten Pop-up-Banner vor. Das Ziel ist Mehrwert zu schaffen. Damit meine ich nicht ein Pop-up auf der Landing Page, das zum Herunterladen eines bestimmten Inhalts auffordert, sondern auf thematisch verwandten Seiten wie Blog-Posts. Wenn jemand einen Blog liest, der mit dem besagten Gated Content zusammenhängt, kannst Du den Leser über den hochwertigen Inhalt informieren. Dies funktioniert besonders gut, wenn die Besucher beabsichtigen, die Seite zu verlassen. Ein Exit Intent-Pop-up nach dem Motto „Bevor Sie gehen, laden Sie unseren vollständigen Leitfaden für Spezifikationen herunter“.

Von hier aus können die Besucher auf die Landing Page weitergeleitet werden, um mehr zu erfahren und das Formular auszufüllen. Alternativ kann ein Formular direkt in das Pop-up eingebunden werden, damit die Besucher die Informationen bereitstellen, ohne den Pop-up-Rahmen zu verlassen.

Bonustipp: Wenn die Besucher der Landing Page für Deinen Gated Content die Absicht haben, die Seite zu verlassen, bieten ihnen etwas Ähnliches an. „Sie sind nicht an der Anleitung zu den technischen Daten interessiert? Ingenieure wie Sie fanden unseren kostenlosen Videokurs sehr hilfreich. Möchten Sie ihn sich ansehen?“

Du kannst die Besucher auch auf Ungated Content Stücke verweisen, um sie bei der Stange zu halten.

3. Quiz oder Umfragen

Anstelle des klassischen Formulars kannst Du das Erlebnis spielerisch gestalten (Gamification) und Informationen durch Quizfragen oder ähnliches erfragen. Am Ende sammelst Du immer noch dieselben Informationen, aber die Experience und die Handhabung sind anders als bei einem Formular mit vier Feldern.

Tools wie Jotform oder Typeform können diesen Prozess erleichtern.

4. Zusätzliches Formular im Follow-Up Schritt

Ein Formular sollte so kurz wie möglich und so lang wie nötig sein. Manchmal möchte man die eine oder andere zusätzliche Frage stellen, die einfach nur nützlich ist. Ich verschiebe diese Fragen gerne in ein zusätzliches Formular im nächsten Schritt. Du wirst überrascht sein, wie viele Leute Dir mehr Informationen geben, wenn sie sich erst einmal festgelegt haben.

So könnte der User Flow aussehen:

Nachdem jemand seine Informationen im Austausch für den gewünschten Inhalt übermittelt hat, wird er auf eine Bestätigungs-/Danke-Seite weitergeleitet. Von hier aus kann die PDF-Datei herunterladen, weitere relevanten Ressourcen (gated oder frei zugängliche Inhalte) und ein zusätzliches Formular angezeigt werden.

In diesem Formular kannst Du darum bitten, mehr über die Person zu erfahren, um ihr die bestmöglichen Ressourcen zur Verfügung zu stellen. Beachte, dass es um sie geht, nicht um Dich.

5. Kalenderbuchung

Der nächste Schritt in der Buyer Journey könnte darin bestehen, das Vertriebsteam zu kontaktieren. Um ein Hin und Her oder zusätzliche Formulare zu vermeiden, kann Du als nächsten Schritt ein Kalenderbuchungs-Widget einbetten.

Ich empfehle, diese Funktion auf einer Bestätigungs-/Danke-Seite zu verwenden.

Dies könnte auch das zweite Formular aus dem vorherigen Tipp ersetzen. Du kannst zusätzliche Felder hinzufügen, um eine Zeit im Kalender eines Team-Mitglieds auszuwählen.

Du solltest auch einen Link zum Kalender in Deiner automatischen Follow-up-E-Mail aufnehmen.

6. Progressives Ausfüllen von Formularen

Das progressive Ausfüllen von Formularen ermöglicht es, bekannte Informationen zu überspringen und zusätzliche Fragen zu stellen, indem die Anzahl der Formularfelder jedoch konstant halten. Wenn Du beispielsweise den Namen des Unternehmens kennst, kannst Du dieses Feld auslassen und stattdessen nach der Branche oder der Teamgröße fragen.

Marketing-Automatisierungstools können dabei helfen, indem sie bekannte Nutzer identifizieren.

Diese Taktik sollte bei allen Formularen angewandt werden, nicht nur bei Gated Content.

7. Direkte Formulare auf Werbung-Plattformen

Erinnerst Du Dich an das Berechnungsbeispiel der Konvertierungsraten und wie viele Personen Du in jeder Phase der Benutzeraktion verlierst? Wenn Du Traffic oder Leads aus externen Quellen wie bezahlter Werbung generierst, kannst Du deren Lead-Formulare verwenden, anstatt sie auf Deine Landing Page zu leiten.

Wenn Du z. B. Facebook- oder LinkedIn Werbung schaltest, kann die Person – oft mit einem Klick – ein Formular ausfüllen, ohne die Plattform verlassen zu müssen.

Beachte auf jeden Fall, dass Du das Formular in Deinen Marketing Stack integrierst und somit sicherstellst, dass der Lead in Dein CRM einfließt, das Abonnement bzw. die Zustimmung korrekt verwaltet wird, er Zugang zu den Inhalten erhält und mit E-Mail-Kampagnen versorgt wird.

Bonustipp: Du kannst einige der oben beschriebenen Taktiken mit Paid Media Kampagnen kombinieren. So können z. B. Conversational Messaging wie einen Chatflow als Sponsored Messaging auf LinkedIn geschaltet werden.

8. Ungated Content für bestehende Leads

Schalten einen Inhalt immer frei, wenn Du die Lead-Informationen bereits kennst. Stelle aber sicher, dass Du die Aufrufe des Inhalts verfolgst und zuweist, so wie die Lead Scores entsprechend anpasst. Wenn Du trotzdem ein Gate schaltest – beispielsweise weil der Lead auf die Landing Page stößt, nutze das progressive Ausfüllen von Formularen, um Ihre Datenbank zu erweitern.