So erstellst & misst Du umsatzsteigernde Lead-Nurturing-E-Mails

Als Marketer ist es entscheidend, eine erfolgreiche Lead-Nurturing-Strategie im Hinterkopf zu haben. Lead-Nurturing-E-Mails sind eine der effektivsten Möglichkeiten, erfasste Leads in Kunden umzuwandeln.

Um die Wichtigkeit zu verstehen, wollen wir uns drei Lead-Nurturing-Statistiken ansehen, die Dich davon überzeugen werden, mit dem Nurturing Deiner Leads zu beginnen:

1. Laut Gleanster Research sind 50 % der Leads qualifiziert, aber noch nicht bereit für einen Kauf.
2. Unternehmen, die ihre qualifizierten Leads nurturen, generieren 50 % mehr verkaufsqualifizierte Leads (Quelle: Forrester Research).
3. Zusätzlich besagt Forrester Research, dass effektive Lead-Nurturing-E-Mails die Kosten pro Lead um ein Drittel senken.

Lass mich das mit eigenen Worten zusammenfassen: Die Hälfte der generierten Leads sind gute Leads, müssen jedoch gepflegt werden. Wenn Du Lead-Nurturing-E-Mails richtig implementierst, kannst Du Deine Sales Leads verdoppeln und die Kosten pro Lead um 33 % senken. Bist Du von dem Konzept überzeugt? Gut, dann lass uns herausfinden, was und wie man es effektiv umsetzt!

Definition von Lead-Nurturing-E-Mails

Lead-Nurturing-E-Mails sind eine Reihe von E-Mails, die Dein Marketing- oder Vertriebsteam an bereits generierte Leads sendet, um sie mit den von Dir angebotenen Produkten oder Dienstleistungen zu engagieren.

Jede E-Mail ist darauf ausgelegt, Deine Leads durch bereitgestellten Mehrwert zu pflegen. Dieser Mehrwert kann Aktualisierungen zu Deinen Dienstleistungen/Produkten, Branchennews oder hilfreiche Tipps umfassen.

Mit anderen Worten geht es darum, Deinen Leads insgesamt Wert zu bieten und sie dazu zu bringen, Dein Unternehmen als kompetent und einzigartig anzusehen.

Welche verschiedenen Anwendungsfälle gibt es für Nurturing-E-Mails?

E-Mail-Marketing erfordert ernsthafte Arbeit in Bezug auf Kundensegmentierung, das Verständnis von Schmerzpunkten und das Ausarbeiten einer perfekten Betreffzeile.

Warum also so hart für eine Lead-Nurturing-E-Mail-Kampagne arbeiten? Hier sind die wichtigsten Gründe.

Bekanntheit und Expertise erhöhen

Expertise und Bekanntheit, im Marketing bedeutet, dass Deine Marke als Erstes in den Gedanken der Verbraucher auftaucht, wenn sie an ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung denken.

Du kannst eine solide Präsenz mit E-Mail-Marketing-Kampagnen erreichen, indem Du sicherstellst, dass Du mit Deinen Leads und potenziellen Kunden in Kontakt bleibst.

Dies gilt insbesondere, wenn Du ein hochwertiges Produkt oder eine Dienstleistung verkaufst, bei denen lange Verkaufszyklen erforderlich sind.

Vertrauen und Beziehungen mit einem E-Mail-Nurturing-Stream aufbauen

Sobald Du eine E-Mail-Liste erstellt und überprüft hast, wer Deine Leads sind, kannst Du damit beginnen, Vertrauen aufzubauen und Beziehungen zu ihnen aufzubauen.

Wenn Du ihnen zeigst, wie kompetent, innovativ oder vertrauenswürdig Du bist, stellst Du sicher, dass sie Dich wählen, wenn sie kaufen oder abonnieren möchten.

Leads schulen und betreuen

Wenn Du im Rahmen eines Lead-Nurturing-Prozesses eine E-Mail sendest, möchtest Du Deine Leads schulen. Dadurch sehen sie Dein Unternehmen als Marke mit hohem Wert.

Die Möglichkeiten der Schulung sind vielfältig. Du kannst sie über Dein Produkt oder Deine Dienstleistung informieren, über Aktualisierungen in einer bestimmten Branche sowie über die besten Tipps und Tricks, um in ihrem Geschäftsbereich erfolgreich zu sein.

Kosteneffizienz des E-Mail-Nurturings

Lead-Nurturing-E-Mails sind eine der kosteneffizientesten Möglichkeiten, um Dein Geschäft auszubauen. Alles, was Du brauchst, ist eine E-Mail-Adresse.

Dann kannst Du eine E-Mail-Liste aufbauen, mit der Du eine große Anzahl von Menschen erreichen kannst, die an dem interessiert sind, was Dein Unternehmen anzubieten hat.

Verbesserung der Konversionsraten mit Lead-Nurturing-Kampagnen

Lead-Nurturing-Kampagnen helfen Dir dabei, in Kontakt zu bleiben und wertvolle Informationen an Deine Leads zu liefern.

Wenn Du das gut machst und es mit dem Aufbau von Vertrauen kombinierst, werden Deine Konversionsraten in die Höhe schießen. Schließlich wählen Menschen immer die Marken, die ihnen leicht zugänglich sind.

Welche verschiedenen Inhaltsarten gibt es für verschiedene Lead-Stufen?

Um die ideale Inhaltsstrategie zu entwickeln, musst Du verstehen, wo sich Deine Leads in der Customer Journey oder im Verkaufstrichter befinden.

Anfang des Trichters: unbewusstes Problem, bewusstes Problem, aber unbekannte Lösung

In dieser Phase solltest Du die Aufmerksamkeit Deiner potenziellen Kunden erregen. Es ist die Phase der Aufklärung. Die meisten Menschen wissen nicht, dass sie ein Problem haben oder dass es eine Lösung für ihr Problem gibt. Wenn Du in dieser Phase einen Lead generierst, musst Du Vertrauen aufbauen und Dich als Vordenker und Experten etablieren.

Es ist noch zu früh für einen Test oder einen Produktvergleich. Zum Beispiel fällt dieser Blog-Beitrag in diese Phase. Du bist Dir der Lead-Nurturing-Methode bewusst, vergleichst aber noch keine Produkte.

Diese Phase eignet sich hervorragend, um Leads mit gated Content wie einem informativen Lead-Magneten zu generieren. Dies kann ein E-Book, ein Webinar oder eine Veranstaltung sein.

Mitte des Trichters: Lösungsbewusst

In der mittleren Funnel-Ebene geht es darum, Dein Produkt/Deine Lösung zu präsentieren.

Gute E-Mail-Inhalte könnten Fallstudien, Vergleiche, Testimonials oder die spezifische Unterstützung bei bestimmten Problembereichen sein.

Es ist wichtig, das Engagement zu messen, um keine Leads zu verschlimmbessern. Wenn ein Lead nicht auf diese Art von Inhalten reagiert, zwinge ihm diese Art von Inhalten nicht auf und führe mit informativen Inhalten fort. Kaufabsicht ist ein wichtiges Marketing-Signal.

Ende des Trichters: Produktbewusstsein (Vor & nach dem Kauf)

Die letzte Phase des Trichters ist die Konversionsphase, in der Deine Leads, die sich des Produkts bewusst sind, zu Kunden werden. Darüber hinaus ist es auch die Phase, in der Du den Customer Lifetime Value (CLTV) erhöhst.

Deine E-Mail-Liste befindet sich nun in der Phase, in der sie bewertet, welche Option für sie am besten ist. Kostenlose Testversionen, Rabatte, spezielles Onboarding sind alles Anreize, um jemanden über die Hürde zu bringen. Es muss kein spezielles Angebot sein, manchmal reicht schon ein Gesprächsangebot oder ein Aufruf zum Handeln, um loszulegen.

Es ist auch eine geeignete Zeit, um eine Einführungssequenz und Anleitungstipps in Form von Videos, Webinaren oder einer Wissensdatenbank zu starten.

Wenn Du das Engagement auf der Plattform mit den Nurturing-E-Mails verknüpfen kannst, ist das sowohl für Dein Marketing als auch für den Kunden am hilfreichsten. Wenn jemand zum Beispiel eine bestimmte Funktion noch nicht ausprobiert hat, kannst Du ihn über die Vorteile und die Verwendung informieren. Ebenso, wenn jemand viel Zeit mit einer Aufgabe verbringt, die optimiert werden kann, hilf ihr mit nützlichen Tricks.

Diese E-Mails kannst Du, nachdem ein Kunde positive Erfahrungen mit Deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung gemacht hat, versenden.

Zuletzt kannst Du E-Mails in festgelegten Intervallen versenden. Zum Beispiel eine E-Mail, die alle sechs Monate an einen Kunden gesendet wird, der Dein Produkt oder Deine Dienstleistung bereits einmal genutzt hat.

Im Allgemeinen gibt es viele Möglichkeiten, um Deinen Lead-Nurturing-Workflow zu optimieren, und wir werden in den nächsten beiden Abschnitten ausführlich darüber sprechen.

Welche wichtigen KPIs gibt es? Worauf solltest Du Dich konzentrieren?

Die Verfolgung der Leistung Deiner Lead-Nurturing-E-Mails hilft Dir zu verstehen, welcher Inhalte am besten bei Deinen Leads ankommen. Dadurch kannst Du ihnen die relevantesten und wertvollsten Informationen bieten. Durch KPIs und Richtwerte kannst Du auch die Leistung überwachen und ggf. gezielte Anpassungen machen. Wenn beispielsweise die Öffnungsrate gering ist, kannst Du die Betreffzeile, Absender, oder Vorschautext optimieren.

Zustellungsrate

Alles beginnt mit der Zustellungsrate, die den Erfolgsprozentsatz Deiner E-Mails darstellt, die an die richtige E-Mail-Adresse gesendet wurden.

Zustellungsrate = Anzahl der erfolgreich ausgelieferten E-Mails / Anzahl der gesendeten E-Mails * 100

Der beste Weg, um die Zustellungsrate zu verbessern, besteht darin, sicherzustellen, dass Dein Marketing-Team regelmäßig die Gültigkeit der E-Mail-Liste überprüft und wie Kunden mit den E-Mails interagieren. Marketer können Validierungsdienste nutzen oder eine Doppel-Opt-In-Methode verwenden, um eine korrekte E-Mail-Adresse sicherzustellen. Doppel-Opt-In ist in Deutschland für E-Mail-Marketing sogar vorgeschrieben.

Eine weitere bewährte Methode besteht darin, die E-Mail-Adresse des Absenders zu „wärmen“, indem Du die Liste segmentierst und mit verifizierten E-Mails beginnst – idealerweise bei den Leads, die wahrscheinlich reagieren werden.

Schließlich kann die Zustellbarkeit auch von Deiner E-Mail-Marketing-Software oder Deinem E-Mail-Anbieter abhängen.

Eine gute Zustellungsrate liegt bei 95 %, aber realistisch betrachtet wirst Du bei Massen-E-Mails Raten von etwa 80-85 % feststellen.

Hard und Soft Bounce Raten

Die Bounce Raten werden in Hard und Soft Bounce unterteilt. Soft Bounce bedeutet, dass der Empfänger “vorübergehend nicht erreichbar ist”. Dies kann sein, weil das Postfach voll ist oder zu viele E-Mails zur gleichen Zeit erhält. Ein erneutes Senden ist möglich und kann z.T. eine erfolgreiche Zustellung bedeuten. 

Hard Bounce E-Mails hingegen bedeutet, dass die E-Mail-Adresse ungültig ist und die E-Mail nicht zugestellt werden kann. Du solltest unbedingt alle Hard Bounce E-Mails entfernen.

Richtwerte für Soft Bounce liegen bei 0,6 % und Hard Bounce bei 0,4 %. Auch hier ist ein Doppel-Opt-In und E-Mail-Verification enorm hilfreich. Zudem solltest Du regelmäßig wiederholende nicht-zugestellte Soft Bounce Adressen entfernen.

Öffnungsrate

Die Open Rate bezieht sich darauf, wie viele Personen Deine E-Mail öffnen und ihren Inhalt ansehen.

Öffnungsrate = Anzahl der geöffneten E-Mails / Anzahl der zugestellten E-Mails * 100

Du kannst die Öffnungsrate erhöhen, indem Du ansprechende Betreffzeilen entwickelst und die Vorschau ansprechend gestaltest. Zudem ist der Absender wichtig. Eine echte Person erzielt mehr Ansichten.

Richtwert für die Öffnungsrate liegt bei circa 20+ %, variiert aber auch stark von der Industrie.

Klickrate (CTR)

Die Klickrate misst, wie viele Personen auf einen Link in Deiner E-Mail geklickt haben.

Klickrate = Anzahl der Klicks / Anzahl der zugestellten E-Mails * 100

Du kannst diese Rate erhöhen, indem Du wertvolle Gründe für den Kunden lieferst, auf den Link zu klicken.

Laut MailChimp liegt die durchschnittliche Klickrate von Marketing-E-Mails bei 2,6 %.

Unsubscribe Rate

Obwohl es nicht unbedingt schlecht ist, uninteressierte Personen, die nicht von Dir hören wollen, von Deinen E-Mail-Nurture-Streams zu entfernen, sollten die Abmelderate nicht zu hoch sein. 

Erstmal ist es wichtig, dass Du in jede Marketing-E-Mail einen Abmeldelink einfügst, um die Datenschutz- und SPAM-Vorschriften einzuhalten.

Eine gesunde Unsubscribe Rate liegt im Durchschnitt nicht über 0,26 %.

Auch auf die Gefahr hin, wie eine kaputte Schallplatte zu klingen, ist es der beste Rat, nur denjenigen zu mailen, die wirklich von Dir hören wollen. Ein Doppel-Opt-In ist von Vorteil. Außerdem solltest Du nicht-handelnde (none-engaged) Personen proaktiv aus Deinen Nurture-E-Mail-Sequenzen entfernen – oder zumindest die Häufigkeit reduzieren.

Die Bewegung der Lead-Stufen oder die Konvertierungsrate

Das Voranschreiten durch die Lead-Stufen ist ein Zeichen dafür, dass Deine Kampagnen erfolgreich sind. Die Konvertierungsrate kann berechnet werden, indem man die Anzahl der Konvertierungen durch die Anzahl der Gesamtbesucher teilt.

Konvertierungsrate = Anzahl der Konvertierungen / Gesamtzahl der Kampagnenmitglieder * 100

Um diese Rate zu erhöhen, musst Du sicherstellen, dass Deine Inhalte das bieten, wonach die Kunden suchen.

Werkzeuge, die Dir beim Erstellen von Lead-Nurturing-E-Mails helfen

Damit Deine Lead-Nurture-Kampagnen effektiv funktionieren, solltest Du sicherstellen, dass einige Faktoren erfüllt sind:

Richtige Kundensegmentierung

Eine der besten Möglichkeiten, Lead-Nurture-Software einzusetzen, besteht darin, sie für die Kundensegmentierung zu nutzen. Dies ist der erste Schritt, um die richtigen E-Mails an die richtige E-Mail-Liste zu senden.

Daraufhin kannst Du personalisieren, was jedes Segment je nach Kaufzyklus erhält.

Darüber hinaus kannst Du zu komplexeren Stufen übergehen, sobald Du diesen Teil abgedeckt hast. Websites wie Clickfunnels und Hubspot können Dir dabei mithilfe von CRM helfen.

Den richtigen Content an die richtigen Kunden senden

Abhänging von der Position im Marketing-Funnel, musst relevant E-Mails senden. Für diejenigen am Anfang des Funnels kannst Du Dich auf informative Inhalte konzentrieren ohne dabei zunächst weitere Daten sammeln zu wollen. Wenn Du die Leads durch den Trichter leitest, solltest Du später die Daten durch Formulare erweitern. 

Tools wie Builderall können Dir dabei helfen – insbesondere über verschiedene Kanäle wie E-Mails, Whatsapp, SMS und Telegram – effektive Funnel und Kommunikationsmechanismen zu entwickeln.

Verfolgung von Metriken für E-Mail-Kampagnen

Der letzte Teil besteht darin, Deine Metriken zu verfolgen und sicherzustellen, dass alles auf dem neuesten Stand ist. Wenn nicht, musst Du einige Änderungen in Deiner Strategie vornehmen.

Ein ausgezeichnetes Tool dafür ist Pipedrive.

Pipedrive ermöglicht es Dir, Pipeline-Stufen einzurichten, Dich auf den Verkauf zu konzentrieren, den Fortschritt zu verfolgen und Deinen Verkaufsprozess durch Analysen zu optimieren.

Abschließende Gedanken

Lead-Nurturing-E-Mails sind ein wesentlicher Bestandteil jeder erfolgreichen Lead-Generierung und Konvertierungsstrategie.

Indem Du eine Serie von E-Mails erstellst, die auf die Interessen und Bedürfnisse Deiner Leads zugeschnitten sind, kannst Du Vertrauen aufbauen und Deine Leads pflegen.

Dadurch erweiterst Du Deine Kundenbasis und lässt Dein Unternehmen wachsen. Nun ist es an der Zeit, das richtige Tool für Deine Lead-Nurture-Kampagnen zu finden.