Was ist der Spillover Effekt

Spillover Effekt Definition

Der Spillover Effekt – auch Übertragungseffekt genannt – tritt auf, wenn scheinbar unabhängige Ereignisse ein anderes beeinflussen. Der Spillover Effekt kann sowohl positive (Umbrella Effekt) als auch negative (Kannibalismus Effekt) Auswirkungen haben.

Der Begriff kommt aus dem Englischen to spill was so viel wie „verschütten“ bedeutet. Der Übergangseffekt kommt in der Volkswirtschaft, Finanzwesen, Baugewerbe aber vor allem auch im Marketing und der Werbung vor.

Vor allem können Effekte auftreten, wenn sich Unternehmen oder Marketing-Kampagnen entwickeln, wie beispielsweise bei der Ansoff-Strategie der Marktentwicklung.

Spillover effect in marketing

Was ist der Spillover Effekt im Marketing

Marketing Kampagnen können einen unabhängigen externen Effekt auf andere Bereiche haben. Eine Werbekampagne eines Marktbegleiters kann beispielsweise dazu führen, dass Dein Produkt oder Dienstleistung häufiger nachgefragt wird.

Am häufigsten kommt der Spillover Effekt im Marketing bei externen Branding oder Werbekampagnen.

Positiver Spillover Effekt

Positive Übertragungseffekte treten immer dann auf, wenn eine ungewollte positive Folge aus einer unabhängigen Aktion entsteht.

Positive Effekte bezeichnet man auch als Umbrella Effekte. In der Werbung wäre beispielsweise das Ziel die Produktnachfrage des Produktes zu erhöhen. Dies ist aber eine gewollte Folge. Wenn die Werbung aber nun auch erreicht, dass andere Produkte der Firma gekauft werden, handelt es sich um einen positiven Spill Over.

Positive spillover effect in marketing

Marketing Beispiel für einen positiven Spillover Effekt

Im Marketing treten sehr häufig Spillover Effekte auf. Im folgenden sind 3 Beispiel von positiven Marketing Spillovers:

  • Social Media Kampagnen resultieren in mehr Website Klicks und Engagement. Diese externen Signaler wirken sich positiv auf die Suchmaschinenoptimierung aus und verbessern die Rankings.

  • Eine Werbekampagne für ein bestimmtes Produkt oder Dienstleistung erhöht die Nachfrage nach einem ganz anderen Produkt/Dienstleistung des Unternehmens.

  • Ein Unternehmen hat eine so loyale Audience, dass sie ein Konferenz organisieren, die Sponsoren, Ticketverkäufe und auch Produktverkäufe mit sich zieht.

Negative Spillover Effekt

Negative Spillover Effekte treten auf, wenn eine Maßnahme, eine negative Konsequenz zur Folge hat. Diese Form von Übertragungseffekt wird auch Kannibalismus Effekt genannt.

Es kann vorkommen, dass der negative Effekt subjektive ist, aber für eine unabhängige Dritte Partei positiv. Ein weit-gesponnenes Beispiel wäre die COVID19 Krise. Durch die Lockdowns erlebten Fluggesellschaften einen negative Effekt. Auf der anderen Seite, war die Auswirkung auf die Umwelt durch weniger Luftverkehr ein positiver.

Negative Spillover effects in marketing

Beispiel für einen negativen Spillover Effekt im Marketing

Im Marketing kommen negative Übertragungseffekte sehr häufig vor. Hier sind 5 Beispiele:

  • Eine Werbe-Kampagne erhöht die Nachfrage eines konkurrierenden Produktes.

  • Eine Werbebotschaft wird als lästig wahrgenommen sodass potentielle Kunden von einem Kauf abwägen.

  • Nationale SEO Kampagnen erhöhen die Anzahl der Leads die gar nicht im Fokus des Unternehmen und somit unqualifiziert sind.

  • Ebenfalls im SEO kann ein Keyword Kannibalismus Effekt auftreten, wenn mehrer Artikel für die gleichen Keywords ranken und somit konkurrieren. Die Artikel schaden sich dann gegenseitig.

  • Eine Fallstudie wird von einem anderen Kunden gesehen der ggf. mit dem Unternehmen der Case Study in Konkurrenz steht und kündigt somit die Zusammenarbeit.

Echte Marketing Case Study

Eine reale Fallstudie des Spillover Effekts im Marketing wurde in einer meiner absoluten Lieblings Marketingkampagnen von M&M beobachtet. Als Google Street View im Jahr 2010 ankündigte, nach Toronto zu kommen, entwickelte das M&M-Marketing Team eine digitale Schnitzeljagd mit der Chance, ein Auto zu gewinnen. Der Preis war zwar nur für Kanadier bestimmt, aber das hielt internationale Fans nicht davon ab, das Spiel zu spielen. Eine lokale Kampagne wurde zu einem globalen PR- und Engagement-Erfolg und brachte M&M auf die globale Landkarte (Entschuldigung für das schlechte Wortspiel).

Wie kann ich den Spillover Effekt im Marketing nutzen?

Vermarkter können den Spillover Effekt nutzen, indem sie miteinander zusammenhängende Produkte kombinieren. Wenn Du beispielsweise versuchst, Deine Kaffeemarke zu vermarkten, kannst Du sie mit einer Bäckerei kombinieren, die Croissants und Gebäck verkauft. Oder wenn Du Turnschuhe verkaufen möchtest, kombiniere die mit einem Sportbekleidungsgeschäft.

Zudem sollte man sich immer auch über zwei Sachen Gedanken machen wenn man eine Kampagne plant: Zum einen, was können negative direkte oder indirekte Auswirkungen sein? Zum anderen, welche Opportunitätskosten sind mit der Kampagne verbunden? Sollte ich mich eher auf eine andere Kampagne fokussieren wo meine Ressourcen besser verwendet werden und ggf. geringer negative Spillover Effekt Risiken entstehen?