Yield Management: Dynamisches Marketing zum maximalen Ertrag

Was haben Yield Management und Marketing gemeinsam? Mehr als Sie vielleicht denken! Yield Management ist in der Tat eine Form des dynamischen Marketings. Durch die Anwendung der Grundsätze des Ertragsmanagements können Unternehmen maximale Gewinne erzielen, indem sie die Preise anpassen und den Bestand dynamisch verwalten. In diesem Blogbeitrag werden wir das Konzept des Yield Managements untersuchen und erörtern, wie es in der Tourismus- und Werbeindustrie eingesetzt werden kann.

Yield Management Definition

Was ist Yield Management?

Yield Management ist eine Marketingstrategie, die darauf abzielt, den Gewinn durch dynamische Preise zu maximieren, indem das richtige Produkt zur richtigen Zeit an den richtigen Kunden verkauft wird. Es handelt sich um einen dynamischen und flexiblen Ansatz, der verschiedene Faktoren wie Nachfrage, Preiselastizität, Wettbewerb und Lagerbestand berücksichtigt. Yield Management wird im Deutschen auch Ertragsmanagement genannt.

Um erfolgreich zu sein, erfordert das Ertragsmanagement ein tiefes Verständnis des Kundenverhalten sowie Markttrends. Außerdem muss es ständig an die Veränderungen des Marktes angepasst werden.

Yield Management ist eine Preisstrategie, die in verschiedenen Branchen eingesetzt werden kann, besonders beliebt ist sie jedoch in der Tourismus- und Werbebranche. Im Hotelmarketing wird das Konzept häufig eingesetzt, um die Preise beispielsweise für Hotelzimmer zu optimieren. Zum Beispiel kann ein Hotel in Spitzenzeiten mehr Zimmer zu einem höheren Preis und in Schwachlastzeiten weniger Zimmer zu einem niedrigeren Preis anbieten.

In der Werbebranche wird Yield Management häufig zur Optimierung der Preise für Online-Anzeigen eingesetzt. So kann ein Online-Publisher beispielsweise mithilfe von Yield Management bei hoher Nachfrage mehr Anzeigenplatz zu einem höheren Preis verkaufen und bei geringerer Nachfrage weniger Anzeigenplatz zu einem niedrigeren Preis.

Yield Management kann ein leistungsfähiges Instrument für Unternehmen sein, aber es ist wichtig, es mit Bedacht einzusetzen. Wenn Du Yield Management zur kurzfristigen Gewinnmaximierung einsetzen willst, verpasst Du möglicherweise die Chance, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.

Einflussfaktoren beim Marketing Konzept des Yield Managements

Erfolgreiches Yield Management berücksichtigt eine Vielzahl an externen und internen Signalen um Preise zu definieren und dynamisch anzupassen.

Hier sind einige der wichtigsten Faktoren:

  • Eigene Verfügbarkeit/Auslastung der Kapazitäten
  • Generelle Preiselastizität
  • Auslastung in der Vergangenheit
  • Saisonale Schwankungen
  • Preise der Konkurrenz
  • Art des Kunden (z.B. geschäftlich oder privat)
  • Zeitpunkt der Buchung (6 Monate vor Reiseantritt vs Last Minute)
  • Veranstaltungen
  • Stornierungsraten
  • Provisionen an Dritte
  • Allgemeine Marktfaktoren (z.B. hohe Inflation, globale Pandemie)

Yield Management Beispiele

Waren Sie schon einmal im Urlaub, und der Preis für Ihr Zimmer wurde erhöht, sobald Sie es gebucht hatten? Dies ist ein Beispiel für Ertragsmanagement in Aktion. Hotels, Fluggesellschaften und andere Tourismusunternehmen nutzen Yield Management, um ihre Gewinne zu maximieren.

Yield Management in der Werbeindustrie

Die Werbebranche ist eine weitere Branche, in der Yield Management zur Gewinnmaximierung eingesetzt werden kann. Werbetreibende nutzen Yield Management, um Werbeplätze auf ihren Websites oder anderen Plattformen an den Meistbietenden zu verkaufen. So können sie mehr Geld mit ihrem Anzeigenbestand/Inventar verdienen. Programmatische Werbung ist eine Art des Yield Managements, das in der Werbeindustrie eingesetzt wird. Programmatische Werbung ist ein Prozess, bei dem Anzeigen mithilfe von Software gekauft und verkauft werden. Diese Art des Ertragsmanagements ermöglicht es Werbetreibenden, den Kauf und Verkauf von Werbeflächen auf ihren Plattformen zu automatisieren. Dies kann ihnen helfen, ihre Werbekampagnen zu optimieren, um maximalen Gewinn zu erzielen. Es nutzt dabei Real-Time Bidding, um stets den bestmöglichen Preis zu erzielen und eine maximale Auslastung zu erwirtschaften.

Die Füllrate ist für Online-Publisher meistens wichtiger als der einzelne Preis einer Display Werbeanzeige. Der eCPM steigt höher durch eine hohe Auslastung als ein etwas höherer CPM einer Anzeige. Das Ertragsmanagement kann Verlagen helfen ihre Auslastungsrate zu erhöhen, indem sie Anzeigenplatz an den Meistbietenden versteigert. Dies kann auch unter Berücksichtigung von Mindestpreisen geschehen.

Yield Management

Ertragsmanagement Beispiel Flugtickets

Die Luftfahrtindustrie ist eines der bekanntesten Beispiele für Yield Management. Die Fluggesellschaften nutzen das Yield Management System, um Tickets zum höchstmöglichen Preis zu verkaufen und trotzdem ihre Plätze zu füllen.

Die Fluggesellschaften verwenden eine Reihe von Faktoren, um die Preise für ihre Tickets zu bestimmen, darunter auch die Tageszeit, der Wochentag und die Jahreszeit. Sie berücksichtigen auch, wie voll der Flug ist, wie lange im Voraus das Ticket gekauft wurde und ob der Kunde ein Geschäfts- oder Urlaubsreisender ist.

Yield Management kann sogar kalkulatorisch mit Überbuchungen arbeiten. Indem sie mehr Tickets verkaufen, als Plätze im Flugzeug vorhanden sind. Somit können die Fluggesellschaften sicherstellen, dass ihre Flüge voll sind und ihre Gewinne maximieren. Im tatsächlichen Fall der Überbuchung am Reisetag sind Entschädigungen bereits in die Preise einkalkuliert.

Auch Hotels nutzen Yield Management, um Zimmer zum höchstmöglichen Preis zu verkaufen. Die Hotels berücksichtigen bei der Preisgestaltung für ihre Zimmer dieselben Faktoren wie die Fluggesellschaften sowie die Frage, ob die Gäste über ein Wochenende bleiben oder dienstlich einchecken. Veranstaltungen wie Sport-Events, Konzerte, oder Konventionen können sich auch auf die Preise von Hotelzimmern auswirken.

Das Ertragsmanagementsystem wird ebenso in der Autovermietung, bei Kreuzfahrtschiffsreisen, oder auch von Lebensmittelhändlern angewendet.

Yield Management Methoden

Es gibt unterschiedliche Methoden im Yield Management. Die gängigsten sind das sog. Nesting und Expected Marginal Seat Revenue (EMSR).

Nesting im Yield Management

Beim Nesting werden Kundengruppen gebildet und ihnen bestimmte Kapazitäten zugeordnet. Bestimmte Gruppen wie beispielsweise Geschäftsreisende bezahlen für das gleiche Hotelzimmer mehr als ein preissensitiver Tourist. Die geringen Stückzahlen pro Kundengruppe sorgen für eine optimale Kapazitätssteuerung.

EMSR im Ertragsmanagement

Expected Marginal Seat Revenue (EMSR) ist eine Methode, die häufig von Fluggesellschaften verwendet wird, um Preise festlegen. Die EMSR ist der Ertrag, den eine Fluggesellschaft durch den Verkauf eines zusätzlichen Sitzplatzes auf einem Flug zu erzielen hofft. Hier wird für jede Buchungsklasse die Wahrscheinlichkeit einer optimalen Auslastung berechnet. Dies sind Wahrscheinlichkeiten, mit denen die ideale Größe der Buchungsklassen im Voraus genau berechnet werden kann.

Fazit

Die Yield Management Systeme sorgen durch dynamic pricing für eine maximale Auslastung pro Verfügbarem Angebot. Dabei werden Kunden mit hoher Zahlungsbereitschaft unterschiedliche Preise angeboten, als preissensitiven Kunden. Nicht ausgelastete Kapazitäten sind im Revenue Management ein wichtiger Faktor. Das Yield Management sorgt dafür das idealerweise jeder Kunden ein Angebot bekommt, wo sie bereit ist diese Preise zu zahlen, und folglich eine maximale Auslastung und Erträge erwirtschaftet.