Endliche Marketing-Attributionsmodelle verstehen und anwenden können
Lass uns mit einer Frage beginnen: Wie viele Kanäle nutzt Du heute in Deinem Marketing? Laut Invespcro nutzen 73 % der Vermarkter einen Multichannel-Ansatz. Das bedeutet, dass fast drei-Viertel von uns mehr als einen Kanal nutzen, um mit unseren Interessenten, Leads und Kunden zu kommunizieren.
Aber wie wissen wir, was funktioniert und was nicht? Tatsächlich sind 77 % der Vermarkter unsicher, ob sie das richtige Attributionsmodell verwenden.
Was ist Marketing-Attribution?
Marketing-Attribution weist Marketing-Touchpoints und Conversion-Schritten entlang des Customer Journey und Sales Funnels Kreditpunkte zu. Auf diese Weise können wir den Umsatz Marketing-Initiativen zuordnen. Wenn ein Lead beispielsweise durch eine Google Ad-Kampagne konvertiert und zum Kunden wird, können wir der Kampagne, Anzeigengruppe und sogar dem Keyword den monetären Wert zuordnen.
Marketing-Attribution hilft Vermarktern, ihre Kampagnen und Ausgaben zu analysieren, um die Customer Journey zu optimieren und letztendlich mehr Umsatz für das Unternehmen zu generieren.
Es gibt verschiedene Attributionsarten und -modelle zur Auswahl: Single-Touch vs. Multi-Touch Marketing Attribution. Jede Methode hat unterschiedliche Modelle wie First oder Last Click (Single-Touch) oder Lineare, Positionsbezogene oder datengetriebene Attribution (Multi-Touch).
Warum ist Marketing-Attribution wichtig? (Vorteile)
Marketing-Attribution ist wichtig für Vermarkter, um ihre Kampagnen zu planen und zu optimieren. Am Ende des Tages wollen wir die Ergebnisse für die verfügbaren Ressourcen maximieren. Wir haben 5 Vorteile der Marketing-Attribution zusammengestellt:
1. Optimierung der Marketingausgaben
Wenn wir ein Budget von 10.000 Euro pro Monat haben, müssen wir wissen, wie wir das Budget am effektivsten verteilen können. Marketing-Attribution hilft dabei, den Einfluss jeder Plattform auf das Ergebnis zu erkennen. So können wir Budgets auf besser funktionierende Kampagnen umschichten und Ausgaben für relativ schlechter performende Initiativen reduzieren.
2. Personalisierung
Wenn wir wissen, wann und wie Leads mit unseren Marketingmaßnahmen interagieren, können wir die Personalisierung in jedem Stadium des Sales Funnel verbessern. Wir können kreative oder ganze Kommunikationsschritte optimieren.
3. Optimierung der User Journey
Wenn wir wissen, dass bestimmte Kampagnen besser konvertieren als andere, können wir zum richtigen Zeitpunkt relevante Informationen liefern, um den Wert zu steigern, den wir unseren Leads bringen.
4. Erhöhung des ROI
Wenn wir effektiver unsere Ressourcen ausgeben und gleichzeitig persönlicher und relevanter kommunizieren, wird die Gesamtleistung der Kampagne durch Reduzierung der Kosten pro Aktion und gleichzeitige Erhöhung des erzeugten Umsatzes gesteigert. Der Return on Investment (ROI) wird durch die Investition, aber auch durch das Ergebnis beeinflusst, wenn wir beides optimieren, wird der ROI exponentiell steigen.
5. Produktentwicklung
Produktentwicklung ist zwar nicht direkt mit der Marketing-Attribution verbunden, aber das Verständnis der Schmerzpunkte unserer Zielgruppe kann die Produkt-Roadmaps führen, um eine bessere Lösung zu liefern.
Herausforderungen bei der Marketing-Attribution
Die Marketing-Attribution hat ihre Herausforderungen. Zum Beispiel sagen 59 % der Vermarkter, dass die Schaffung einer Kultur der Messung und Genauigkeit die größte Herausforderung bei der Attribution darstellt.
- Offline-Events und -Konversionen
- Datenschutzbestimmungen machen es schwieriger, Online-Events zu messen.
- Alle Marketing-Kanäle an einem Ort vereinen
- Die Wahl des richtigen Attribution-Modells
- Implementierung von Attribution-Modellen
- Rechenschaftspflicht und Verantwortlichkeit innerhalb der Organisation, um die Datenqualität aufrechtzuerhalten
- Erkenntnisse aus dem Attribution-Reporting ziehen und in Maßnahmen umsetzen
- Kosten für ausgefeilte Attribution-Software
Wie misst man Marketing-Attribution
Um die Marketing-Attribution umzusetzen, müssen Vermarkter Attribution-Modelle verwenden. Der erste Schritt besteht darin, das richtige Attribution-Modell für das Unternehmen zu definieren und darauf auszurichten, und dann das Modell richtig zu implementieren. Es können mehrere Attribution-Modelle verwendet und unterschiedliche Berichte erstellt werden.
Was sind Marketing-Attributionsmodelle?
Marketing-Attributionsmodelle sind im Allgemeinen personenbasierte Modelle. Das bedeutet, dass die Attribution und die User Journey einer einzigen Person gemessen werden. Natürlich kann diese Methodik auf Unternehmen und Benutzergruppen angewendet werden, aber in den meisten Fällen handelt es sich um eine Person-zu-Person-Methodik.
Attributionsmodelle weisen Marketing-Taktiken anhand von Interaktionen mit einer Person eine Kreditvergabe zu. Dies könnte Lead-Capturing, Opportunity-Creation oder der letzte Kontakt vor dem Gewinn eines neuen Kunden sein.
Unterschiedliche Marketing-Attributionsmodelle verwenden unterschiedliche Methodologien, wann und wie viel Kredit für jeden Touchpoint zu vergeben ist.
Das Ziel der Attribution-Modelle besteht darin, die Marketing-Touchpoints quantitativ und qualitativ zu messen, um die Marketing-Kampagnen stetig zu optimieren.
Arten von Marketing-Attributionsmodellen
Es gibt verschiedene Arten von Marketing-Attributionskategorien, von denen jede verschiedene Modelle aufweist. Jede Kategorie und letztendlich jedes Modell bringt einzigartige Vorteile, aber auch Herausforderungen mit sich.
Touchpoint | A | B | C | D | E |
First Touch | 100% | 0% | 0% | 0% | 0% |
Last Touch | 0% | 0% | 0% | 0% | 100% |
Linear | 20% | 20% | 20% | 20% | 20% |
U-Förmig | 40% | 6.7% | 6.7% | 6.7% | 40% |
W-Förmig | 30% | 5% | 30% | 5% | 30% |
Time Decay | 5% | 10% | 15% | 30% | 40% |
Databasiert | 15% | 5% | 25% | 20% | 35% |
Single Touch vs. Multi-Touch Attribution
Bei der Single-Touch-Attribution wird das Attributionsguthaben einem einzigen Touchpoint in der User Journey zugewiesen. Dies ist in der Regel entweder der erste oder der letzte Touchpoint. Im Gegensatz dazu verteilen Multi-Touch-Attributionsmodelle das Attributionsguthaben auf mehrere Ereignisse.
Beide Modelle haben Vor- und Nachteile und unterschiedliche Anwendungsfälle.
Single-Touch-Attributionsmodelle
Single-Touch-Attributionsmodelle geben 100 % des Attributionsguthabens an einen Touchpoint in der User Journey. Dies kann entweder der erste oder der letzte Touchpoint sein, wobei der letzte Touchpoint in zwei verschiedenen Methoden unterschieden werden kann: Last Interaction oder Last Non-Direct Click. In Google Analytics können beispielsweise Vermarkter die Last Non-Direct Click-Attribution anwenden, um das Attributionsguthaben dem letzten Interaktionspunkt zuzuordnen, der nicht von der direkten Traffic-Quelle stammt.
Single-Touch-Attributionsmodelle werden verwendet, um Kanäle zu identifizieren, die entweder Netto-Neukunden konvertieren oder die letzte Interaktion vor der Generierung von Umsatz sind. In der Regel wird dieser Ansatz für transaktionsorientierte Unternehmen wie E-Commerce verwendet.
Darüber hinaus kann zwischen einem Klick-Attributionsmodell und einem Nicht-Klick-Attributionsmodell unterschieden werden. Wenn beispielsweise eine bezahlte Suchkampagne gesehen, aber nicht geklickt wurde und stattdessen eine Facebook-Anzeige geklickt wurde, würde der Klick in einer klickbasierten Attribution das Attributionsguthaben erhalten.
Multi-Touch-Attributionsmodelle
Multi-Touch-Attribution (MTA) verteilt das Attributionsguthaben entlang der gesamten Buyer Journey. Jedes MTA-Modell verteilt das Guthaben entlang des Nutzerpfads auf unterschiedliche Weise.
Multi-Touch-Attribution wird verwendet, wenn es schwierig ist, eine einzelne Interaktion als wahre Umsatzquelle zu lokalisieren. Es spiegelt auch die User Journey realistischer wider.
Lineares Attributionsmodell
Der Umsatz wird gleichmäßig auf alle Touchpoints verteilt. Das bedeutet, dass jede Marketing-Interaktion unabhängig davon, wann sie in dem Kommunikationsprozess stattfand, gleich viel Anerkennung erhält.
Positionsbasiertes Attributionsmodell
Je nach Position des Touchpoints im Konversion-Funnel variiert die Attributionsberechnung je nach angewendetem Modell. Positionsbasierte Attributionsmodelle werden in der Regel durch Buchstaben beschrieben, die die Form des Attributionspfads beschreiben.
U-förmiges Attributionsmodell
Das U-förmige Attributionsmodell gibt sowohl dem ersten als auch dem letzten Touchpoint mit jeweils 40 % den größten Anteil am Attributionsguthaben und verteilt die verbleibenden 20 % auf die Interaktionen dazwischen.
W-förmige Marketing-Attribution
Das W-förmige Attributionsmodell ordnet den Großteil des Umsatzes dem ersten, letzten und wichtigsten mittleren Berührungspunkt zu. Der mittlere Berührungspunkt ist in der Regel dann, wenn der Lead zu einem qualifizierten Lead wird, beispielsweise wenn er eine Verkaufsdemo anfordert.
Jeder der drei Hauptberührungspunkte erhält eine Attribution von 30 %, während die restlichen Kundeninteraktionen 5 % erhalten.
Z-förmiges Attributionsmodell
Im Z-förmigen Multi-Touch-Attributionsmodell erhalten mehrere Berührungspunkte entlang der Kaufreise teilweise Anerkennung. Es erweitert das W-förmige Modell, indem es den Großteil des Guthabens auf die vier wichtigsten Interaktionen mit jeweils 22,5 % verteilt. Die verbleibenden Berührungspunkte zwischen den Hauptumsatztreibern erhalten 2,5 %. Dieses Modell funktioniert nur bei mindestens 7 Benutzerinteraktionen.
Time-Decay-Attributionsmodell (Zeitverlauf)
Das Time-Decay-Attributionsmodell folgt der Logik, dass jeder Berührungspunkt, der dem Kauf nahekommt, mehr Kredit erhält als die vorherige Interaktion. Im Laufe der Zeit nimmt die Umsatzauswirkung eines bisherigen Touch-Points ab.
Daten-basiertes Attributionsmodell (Data-Driven Attribution)
Das datengetriebene und benutzerdefinierte Attributionsmodell verwendet Datenpunkte, die auf der Interaktion von Personen mit den Marketingbemühungen basieren, und wendet Algorithmen und maschinelles Lernen an, um einzelnen Berührungspunkten Attribution zu geben. Datengetriebene Attribution wird bei Werbetools wie Google Ads immer beliebter. Google analysiert die User Journey und wie Benutzer mit den Anzeigen interagieren (Anzahl der Klicks, Zeiten zwischen Aktionen usw.) und schreibt Konvertierungen entsprechend zu. Alternativ ist es üblich, ein benutzerdefiniertes Attributionsmodell zu verwenden, um bestimmte Aktionen oder Meilensteine in dem Sales-Zyklus zu definieren.
Marketing-Attributionssoftware und -Tools
Ein Drittel der Vermarkter glaubt, dass das Vorhandensein der richtigen Technologien zur Datenerfassung und -analyse den größten Einfluss auf das Verständnis ihrer Kunden hat. HubSpot sagt, dass etwas mehr als 50 % derzeit Attribution-Reporting verwenden.
Im Wesentlichen können Marketing-Attributionssoftware und -Tools nicht nur bei der Umsatzattribution und der Aufdeckung der Kundereise helfen, sondern sie sind auch unerlässlich. Wir haben alle Zugang zu kostenlosen Tools wie Google Analytics, aber deren korrekte Verwendung und Interpretation der Daten ist eine große Herausforderung. Viele Vermarkter (42 %) verwenden immer noch manuelle Tabellenkalkulationen zur Verfolgung und Berichterstellung von Marketingattributen.
Handlungsaufforderung: Überprüfe die Fähigkeiten Deines bestehenden Martech-Stacks. Beispielsweise verwendest Du möglicherweise HubSpot als CRM und nutzt noch nicht das Attribution-Reporting oder hast Google Analytics nicht optimal eingerichtet. Wenn Deine derzeitige Technologie ihre Grenzen erreicht – wie bei ABM-Reporting – ist es an der Zeit, auf robustere Tools wie Bizable, DreamData.io oder LeadsRx umzusteigen.
Wann welches Modell wählen?
Leider hängt es wirklich von mehreren Faktoren ab, welches Marketing-Attributionsmodell das richtige für Dich ist. Einige davon sind:
- Bist Du ein B2B– oder B2C-Unternehmen?
- Wie viele Touchpoints hat Dein Verkaufszyklus normalerweise?
- Hast Du die Technologie, um Attribution-Reporting zu unterstützen?
- Welche Daten möchtest Du aufdecken? Zum Beispiel kann die Attribution des ersten Kontakts mächtig sein, um den Wert einer neuen Netto-Lead-Generierungskampagne zu ermitteln.
Im Allgemeinen gilt: Je transaktionsorientierter und weniger Marketinginteraktionen Du hast, desto einfacher kann Dein Attribution-Reporting sein.
Ich möchte mit Folgendem abschließen: Du musst nicht nur ein einziges Attribution-Modell wählen. Du solltest mehrere implementieren und jedes Reporting einzeln betrachten und Erkenntnisse gewinnen. Schließlich ist es wichtiger, die Erkenntnisse zu nutzen und Maßnahmen zu ergreifen, als all diese Daten zu sammeln und nichts damit zu tun.
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Sascha ist ein Lifecycle-Marketing-Berater mit über 8 Jahren Erfahrung im Bereich digitales Marketing im Silicon Valley, im Vereinigten Königreich und in Deutschland. Nachdem er die Demand Generation für ein Unternehmen mit einem Umsatz von über 100 Millionen Dollar geleitet hatte, beschloss er, sich selbstständig zu machen. Jetzt unterstützt er Kunden dabei, mehr Leads zu gewinnen und in Kunden umzuwandeln. Sein Hauptaugenmerk liegt auf SEO, Paid Media und Marketingautomatisierung – alles mit dem Ziel, Marketingkampagnen mit dem Umsatz zu verknüpfen.
Sascha wurde in einigen Fachpublikationen zitiert.
