W-Förmige Attributionsmodell: Tiefe Customer Journey Einblicke
Klare Einblicke in die Umsatzgenerierung durch Marketing sind schwer zu erlangen. Durch die Marketing-Attributionsmodelle können wir Einblicke gewinnen, welche Kampagnen effektiver sind als andere, wie zum Beispiel das W-förmige Modell, das uns hilft, das Verhalten der Kunden besser zu verstehen und die Leistung zu optimieren.
Was ist das W-förmige Attributionsmodell?
Das W-förmige positionsbasierte Multi-Touch-Attributionsmodell verwendet mehrere Marketing-Interaktionen, um Konversionen über mehrere Touchpoints hinweg zu verfolgen. Dieses Modell stellt sicher, dass die Customer Journey genau verfolgt und analysiert wird, um zu bestimmen, welche Kampagnen oder Kanäle für den Verkauf verantwortlich sind.
Lass uns diesen komplexen Satz aufschlüsseln, indem wir ihn rückwärts analysieren:
- Multi-Touch-Attributionsmodell: Es ist ein Modell, das den Umsatz mehreren Marketing-Touchpoints innerhalb der Customer Journey zuordnet.
- Positionsbezogen: Die Höhe der Zumessung, den jeder Touchpoint erhält, basiert auf seiner Position in dem Kaufprozess.
- W-förmig: Die Form des Zuordnungsdiagramms. Der Großteil der Umsatzzuordnung wird dem ersten, mittleren und letzten Touchpoint in der Customer Journey zugewiesen.
Das W-förmige Attributionsmodell berücksichtigt alle Aktivitäten, an denen ein Kunde während seines Kaufprozesses beteiligt ist. Es betrachtet verschiedene Touchpoints wie initiale Markenbekanntheit, Website-Besuche, E-Mail- und Werbe-Kampagnen und mehr. Der Schwerpunkt dieses Modells liegt darauf, die Auswirkungen jedes dieser Touchpoints in der Customer Journey von der Awareness bis zum Kauf zu erkennen, um Marketern zu helfen, ihre Strategien für maximale Ergebnisse zu optimieren.
Wie funktioniert das W-förmige Attributionsmodell?
Das W-förmige positionsbasierte Multi-Touch-Attributionsmodell ordnet den Großteil des Umsatzes dem ersten und letzten Touchpoint sowie dem wichtigsten mittleren Touchpoint zu. Jeder dieser drei Schritte erhält 30 % Zuordnungskredit. Die verbleibenden 10 % werden zwischen allen anderen Touchpoints dazwischen aufgeteilt.
Das könnte zum Beispiel so aussehen:
- 30 % Lead-Generierung
- 30 % Opportunity-Generierung
- 30 % Kundengewinnung
- 10 % Nurture-Schritte dazwischen
Beispiel für W-förmige Zuordnung
Nehmen wir an, jemand klickt auf eine LinkedIn-Anzeige und lädt ein E-Book eines B2B-Softwareunternehmens herunter. Der Nutzer wird zum Lead für das Softwareunternehmen. Später recherchiert der Lead das Unternehmen und besucht die Website direkt. Nach weiterem Nachdenken ist der Lead bereit, mehr über das Problem zu erfahren und sucht nach Softwarelösungen. Eine Google-Suche führt sie zu unserem Unternehmen und sie füllt ein Demo-Anfrageformular aus. Das Verkaufsteam generiert jetzt eine Opportunity.
Der Lead erhält nach einigen Treffen auch eine sehr aufschlussreiche E-Mail von der Firma. Schließlich konvertiert der Lead durch eine Fallstudie, die über einen anderen Marketingkanal bereitgestellt wurde, zum Kunden. Die Zuordnung gemäß des W-förmigen Modells sieht wie folgt aus:
- 30 % LinkedIn-Anzeigen-Content-Download
- 5 % Direkter Website-Besuch
- 30 % Google-Suchanzeige Demo-Anfrage
- 5 % E-Mail-Marketing-Kampagne
- 30 % Fallstudie
Vorteile des W-förmigen Attributionsmodells
Indem Du Einblick in die Kundenerfahrung von Anfang bis Ende erhältst, kannst Du sicherstellen, dass jeder Touchpoint sorgfältig berücksichtigt wird und seine angemessene Anerkennung bekommt. Es ist ratsam, diese einzelnen Momente anzuerkennen, da sie entscheidend sind, um erfolgreiche Konversionen zu erzielen.
Die Mathematik des W-förmigen Attribution-Modells macht es einfach anzuwenden, sodass Du die gewünschte Zuordnung einfach einsehen und wichtige Momente in Deiner User Journey aufdecken kannst. Diese effiziente Methode ermöglicht es, Marketingstrategien auf der Grundlage dessen zu optimieren, was sich als erfolgreich erwiesen hat, indem entscheidende Touchpoints hervorgehoben werden.
Nachteile des W-förmigen Attributionsmodells
Obwohl W-förmige Attributionsmodelle mehrere Touchpoints berücksichtigen, sind sie immer noch relativ einfach. Dieses Attributionsmodell geht von einem festgelegten Konvertierungspfad aus – von der Lead-Generierung über die Schaffung von Möglichkeiten bis hin zur Kundengewinnung. Manchmal sind diese Schritte jedoch nicht zu 100 % unterscheidbar. Es könnte keinen entscheidenden Mittelpunkt geben. Außerdem berücksichtigt das W-förmige Attributionsmodell nicht den Zeitrahmen, in dem die Interaktionen stattfinden. Je nach Setup und Definition des Unternehmens könnte es auch eine andere Abfolge von Ereignissen geben. Beispielsweise findet der erste Touchpoint ohne Lead-Generierung statt, dann erst die Lead-Generierung und als dritt-wichtigster Schritt die Schaffung von Opportunities. Während sich dies auf den allerersten Touchpoint konzentriert, erkennt es den letzten Touchpoint vor der Konvertierung zum Kunden nicht an. Wenn wir den Schritt der Schaffung von Möglichkeiten eliminieren und ihn gegen den Schritt der Kundenumwandlung tauschen würden, verpassen wir einen weiteren wichtigen Moment.
Vergleich von Attribution-Modellen (mit einem Beispiel)
Um das W-förmige Attributionsmodell besser zu verstehen, müssen wir auch die Auswirkungen anderer Modelle sehen. Zur besseren Veranschaulichung verwenden wir das gleiche Beispiel wie zuvor.
(Wenn Du eine Auffrischung benötigst, wie jedes der Modelle funktioniert, schau Dir unseren Leitfaden zur Marketing-Attribution an)
Touchpoint |
LinkedIn Ad Content Download |
Direkter Website- Besuch |
Google Suchanzeige Kontaktanfrage |
Email Marketing Kampagne |
Ansicht Fallstudie |
First Touch |
100 % |
0 % |
0 % |
0 % |
0 % |
Last Touch |
0 % |
0 % |
0 % |
0 % |
100 % |
Linear |
20 % |
20 % |
20 % |
20 % |
20 % |
U-Förmig |
40 % |
6,7 % |
6,7 % |
6,7 % |
40 % |
W-Förmig |
30 % |
5 % |
30 % |
5 % |
30 % |
Time Decay |
5 % |
10 % |
15 % |
30 % |
40 % |
Data-Driven |
15 % |
5 % |
25 % |
20 % |
35 % |
Klar ist, dass jedes Attribution-Modell den Kanälen oder Kampagnen sehr unterschiedliche Bemessungen zuweist. Es liegt an uns Marketern, zu lernen, wie wir die aus diesen Modellen gewonnenen Daten am besten interpretieren und anwenden können, um echte Leistungsverbesserungen innerhalb unserer Marketinginitiativen zu erzielen.
Wann sollte man die W-förmige Attribution verwenden (und wann nicht)?
B2B-Organisationen mit einer vorhersehbaren Buyer Journey, den ihre Kunden normalerweise durchlaufen, können von W-förmigen Attributionsmodellen stark profitieren. Insbesondere klare Pfade, bei denen Lead-Generierung, Opportunity-Erstellung und Kundengewinnung klare Meilensteine im Verkaufszyklus sind, finden hilfreiche Daten in dieser Attribution.
Wann sollte man auf die W-förmige Berichterstattung verzichten
Wie oben erwähnt, erreicht das W-förmige Attribution-Modell seine Grenzen, wenn der Konvertierungsphad nicht klar ist und von einem Kunden zum anderen stark variieren kann. Es ist auch wichtig, klar zu definieren, welche Schritte die wichtigsten sind, bevor man ihnen einen Wert zuweist. Ist es zum Beispiel der erste Touch oder die Lead-Generierung, ist der letzte wichtige Berührungspunkt der Abschluss oder die Opportunity-Erstellung?
Es kann auch schwierig sein, eine standardisierte W-förmige positionsbasierte Attribution in Deinem Technologie-Stack zu implementieren. Ohne die richtige Attribution-Software ist es sehr schwer, Schlüsselpunkte zu messen und zu markieren.
Fazit
Das W-förmige Attributionsmodell kann ein leistungsstarkes Werkzeug sein, um die Customer Journey zu verstehen und Marketingbemühungen zu optimieren. Es berücksichtigt mehrere Berührungspunkte während durch den Marketingfunnel und gibt mehr Anerkennung für jene Momente, die sich als einflussreichste bei der Konversionssteigerung erwiesen haben. Es ist jedoch wichtig, seine Grenzen zu verstehen und dieses Modell nur dann zu verwenden, wenn es für Deine Organisation von Vorteil ist. Bestimme auch genau, welche Ereignisse in der Customer Journey am wichtigsten sind, bevor Du ihnen einen Wert zuweist. Mit einem klaren Verständnis darüber, wie dieses Modell funktioniert und wann es sinnvoll ist, können Marketer wertvolle Einblicke gewinnen und effektivere Entscheidungen über ihre Kampagnen treffen. Letztendlich führt dies zu erfolgreicher Kampagnen und höheren ROI aus Marketingausgaben.
Sascha ist ein Lifecycle-Marketing-Berater mit über 8 Jahren Erfahrung im Bereich digitales Marketing im Silicon Valley, im Vereinigten Königreich und in Deutschland. Nachdem er die Demand Generation für ein Unternehmen mit einem Umsatz von über 100 Millionen Dollar geleitet hatte, beschloss er, sich selbstständig zu machen. Jetzt unterstützt er Kunden dabei, mehr Leads zu gewinnen und in Kunden umzuwandeln. Sein Hauptaugenmerk liegt auf SEO, Paid Media und Marketingautomatisierung – alles mit dem Ziel, Marketingkampagnen mit dem Umsatz zu verknüpfen.
Sascha wurde in einigen Fachpublikationen zitiert.