First-Touch vs Last-Touch: Was ist Single-Touch-Attribution?

Single-Touch-Attribution ist ein Marketing-Attributionsmodell, das den gesamten Erfolg einer Conversion oder eines Verkaufs einem einzigen Touchpoint in der Customer Journey zuweist. Das bedeutet, dass unabhängig von der Anzahl der anderen Touchpoints nur der erste oder letzte Touchpoint Anerkennung und Attribution für den Kauf erhält. Obwohl dieses Modell in einigen Fällen von Vorteil sein kann, sollte es nicht als einziges Mittel der Attribution verwendet werden.

Ein Beispiel: Wenn ein Kunde einen Online-Shop besucht, ohne einen Kauf zu tätigen, später jedoch nach dem Ansehen einer Anzeige in den sozialen Medien zurückkehrt und einen Kauf tätigt, würde die Single-Touch-Attribution den gesamten Erfolg des Verkaufs entweder dem ersten Besuch oder der Anzeigenkampagne zuordnen, je nachdem, welches Attributionsmodell gewählt wurde.

first touch attribution model

First-Touch-Attributionsmodell

Das First-Touch-Attributionsmodell weist 100 % des Erfolgs dem allerersten Marketing-Touchpoint mit einem Nutzer zu. Es berücksichtigt nicht die Anzahl der Interaktionen oder die Zeit zwischen der ersten Interaktion und dem Kauf.

First-Touch-Attribution ist hilfreich für Unternehmen, die sich auf die ursprüngliche Quelle einer Lead-Generierung oder Conversion konzentrieren möchten. Es kann auch helfen, bestehende Kampagnen zu verbessern, da es Dir ermöglicht zu sehen, welche Kanäle am besten dazu beitragen, das anfängliche Interesse an Deinem Produkt oder Service zu wecken.

Vorteile vom First-Touch-Attributionsmodell

First-Touch-Attributionsmodelle haben einige wichtige Vorteile in Bezug auf Attributionsberichte und das Verständnis der Auswirkungen Deiner Marketingkampagnen:

  1. Einfach einzurichten: First-Touch-Attributionsberichte sind oft die erste Attributionslösung innerhalb Deiner Werbeplattformen wie Google Ads, Facebook Ads oder LinkedIn Ads. Es ist auch völlig kostenlos in Google Analytics zu implementieren. CRM-Systeme wie HubSpot berichten standardmäßig über die ursprüngliche Quelle.
  2. First-Touch-Attribution ist leicht verständlich: Du weißt genau, worauf Du schaust. Es ist die erste Interaktion, die ein Nutzer mit Deinem Marketing hatte (ausgenommen jeglicher Nicht-Klick-Aktionen wie die Ansicht einer Display-Anzeige.)
  3. Maßnahmen aus den Daten ableiten: Da es einfach einzurichten und zu verstehen ist, können Optimierungen einfach vorgenommen werden, die zu netto neuen Leads geführt haben.

First-Touch versus Last-Touch-Attribution

Im Gegensatz zur First-Touch-Attribution weist die Last-Touch-Attribution die gesamte Anerkennung dem letzten Marketing-Touchpoint zu, anstatt dem ersten. Es gibt zwei Arten der Last-Touch-Attribution: die letzte Klick- oder die letzte Nicht-Direkt-Klick-Attribution. Die letzte Nicht-Direkt-Klick-Attribution ist ein häufig verwendetes Attributionsmodell in Tools wie Google Analytics, das dem letzten Berührungspunkt, der nicht aus einer direkten Traffic-Quelle stammt, Anerkennung gibt.

Das Last-Touch-Attributionsmodell ist nützlich, wenn Du erkennen möchtest, wo sich der Kunde beim Abschluss des Kaufs befand. Es kann genutzt werden, um Verbesserungsmöglichkeiten in der Kundenkonvertierung zu identifizieren.

last touch attribution model

Beispiel der First- und Last-Touch-Attributionsmodelle

Angenommen ein Kunde klickt auf eine Facebook-Anzeige und landet auf Deiner Website, verlässt sie jedoch ohne einen Kauf abzuschließen. Später findet derselbe Benutzer Deine Website über eine organische Google-Suche und landet auf einem Blog-Beitrag. Schließlich kommt der Benutzer zurück und besucht Deine Website direkt, und wird nun ein Kunde.

Benutzer Touchpoints

First Touch Attribution

Last Touch Attribution

Last Non-Direct Click Attribution

Klickt Facebook Anzeige

100 %

–

–

Besucht Blogpost von organischer Suche

–

–

100 %

Besucht Webseite direkt und schließt Kauf ab

–

100 %

–

In diesem vereinfachten Beispiel sieht man, dass jedes der drei Single-Touch-Attributionsmodelle 100 % Anerkennung für verschiedene Benutzerinteraktionen vergibt, obwohl es sich um denselben Benutzer handelt.

Probleme mit Single-Touch-Attributionen

Das Hauptproblem bei Single-Touch-Attributionsmodellen ist, dass sie nicht die gesamte User Journey oder den Einfluss anderer Interaktionen berücksichtigen. Ein First-Touch-Attributionsmodell würde beispielsweise alle Anerkennung für die Konversion der Facebook-Anzeige zuweisen, obwohl sie nicht direkt für die Konversion verantwortlich war. Darüber hinaus berücksichtigen Single-Touch-Attributionsmodelle nicht die Zeit zwischen den Interaktionen oder möglichen Käufen, die in der Zwischenzeit getätigt wurden.

Alternativen zur First-Touch und Last-Touch-Attribution

Aufgrund der Limitierungen verwenden Vermarkter häufig Multi-Touch-Attribution (MTA), um Anerkennung über den gesamten Nutzerfluss hinweg zuzuweisen. Hier gibt es verschiedene MTA-Kategorien und -Modelle: Lineare, Positions- und datengetriebene Multi-Touch-Attribution. Positions-basierte Modelle werden i.d.R. durch Buchstarben dargestellt, die die Form des Attributionsgraphen abbildet: U-förmig, W-förmig, und Z-förmig.

Jetzt, da wir die verschiedenen Attributionsmodelle verstehen, können wir definieren, wann wir das First-Touch-Attributionsmodell und/oder das Last-Touch-Attributionsmodell einsetzen sollten.

Wann solltest Du die First-Touch-Attribution verwenden?

Die First-Touch-Attribution vergibt 100 % der Anerkennung für den ersten Kontakt eines Kunden mit Deinem Unternehmen. Das macht absolut Sinn – schließlich müssen Kunden erst einmal wissen, dass es Dein Unternehmen gibt, bevor sie etwas von Dir kaufen können. Diese Methode priorisiert daher Strategien wie die Bekanntheit für Deine Marke und das Anlocken potenzieller Käufer. Ohne diese Ansätze können keine Verkäufe getätigt werden – es ist also entscheidend, sich der Best Practices für First-Touch bewusst zu bleiben.

Mit der First-Touch-Attribution kannst Du mehr von Deinem Marketingbudget auf Aktivitäten im oberen Bereich des Sales Funnel konzentrieren. Das erweitert nicht nur die Bekanntheit Deiner Marke, sondern zieht auch potenzielle Kunden schneller an und steigert damit die Chancen auf Verkäufe. Nicht nur, dass diese Methode eine verständliche Struktur hat, sie ist auch leicht einzurichten. 

Insgesamt gilt: Je mehr Du Dich darauf konzentrierst, wo der erste Kontakt hergestellt wird, desto wichtiger ist das First-Touch-Attributionsmodell.

Zweitens hat das First-Touch-Attributionsmodell umso mehr Wert, je transaktionaler Dein Angebot ist und je kürzer Dein Sales-Cycle ist.

Wann solltest Du die Last-Touch-Attribution verwenden?

Die Last-Touch-Attribution hat den Nachteil, dass nur die allerletzte Interaktion berücksichtigt wird, unabhängig davon, wie viele Touchpoints den Verkauf oder die Konversion ausgelöst haben. Andererseits hat sie auch einige Vorteile und wichtige Anwendungsfälle. Marketer sollten das Last-Touch-Attributions-Reporting verwenden, wenn sie bereits viel Traffic und Leads haben, aber den letzten Schritt im Sales-Funnel optimieren müssen.

Außerdem ist es ein passender Ansatz für Marken, die ein hohes Interesse an ihrem informativen Inhalt mit geringer Kaufabsicht haben.

Ein weiterer Anwendungsfall ist ein langer Verkaufszyklus. Wenn Du die Touchpoints identifizieren kannst, die hohe Konversionsraten aufweisen, kannst Du diese optimieren und Leads schneller und öfter konvertieren.

Wann solltest Du die Multi-Touch-Attribution wählen?

Je komplexer und einzigartiger die User Journey und der Verkaufsprozess sind, desto mehr Vorteile hat die Multi-Touch-Attributionsmethode. Sie betont den gesamte Marketing-  und Vertriebsprozess. Es ist jedoch schwierig, sie einzurichten und Maßnahmen aus den dargestellten Daten abzuleiten.

Die Multi-Touch-Attribution wird normalerweise in der B2B-Lead-Attribution und -Generierung häufiger eingesetzt.

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