Effektive B2B-Marketing-Attribution: Best Practices und Tools

B2B Marketing Attribution hat aufgrund seiner unbestreitbaren Fähigkeiten und Effizienz die Geschäftswelt im Sturm erobert. Dank der Vielzahl an Attributionsmodellen, die es bietet, können Marketingteams unterschiedliche Strategien entwickeln, um die Kundenreise zu verbessern.

Wenn Du wissen möchtest, welche Marketingkanäle den größten Einfluss haben, ist die Marketing-Attribution die Antwort.

In diesem Artikel gehen wir genauer auf B2B Marketing Attribution ein, wie es funktioniert und welche Herausforderungen es birgt. Erfahre, wie Du die Leistung Deines Unternehmens im Marketing am besten steigern kannst.

If you want to know which marketing channels have the most impact, marketing attribution is your answer.

In this article, we’ll go further into detail about B2B marketing attribution, how it works, and what are its challenges. Learn the best ways you can help boost your business’s marketing performance.

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Was ist B2B Marketing Attribution?

B2B Marketing Attribution ist der Prozess, bei dem identifiziert wird, welche Touchpoints in der Kundenreise relevant sind, um zu wissen, welche Techniken und Marketingkanäle am effektivsten sind. Diese Touchpoints können Folgendes umfassen:

  • Social-Media-Beiträge
  • Blog-Beiträge
  • Webinare
  • E-Mail-Promotionen
  • Bezahlte Werbung
  • eBooks

Ohne den Einsatz von Marketing-Attribution wird es schwer sein zu sagen, welche Kanäle zu letztendlichen Verkäufen oder Konversionen führen und wie viel Beitrag sie dazu geleistet haben. Je mehr Kanäle das Marketing-Team nutzt, desto größer wird die Wirkung der Attribution.

B2B Marketing Attribution führt auch zur Sichtbarkeit von Interaktionen der Markenbotschaft, um Kaufmuster und Trends zu identifizieren. Mit einem solch leistungsfähigen Tool haben Marketingteams mehr Spielraum bei der Anwendung effizienter Kampagnenstrategien.

Verschiedene Arten von B2B-Attribution

Marketing-Teams haben Zugang zu einer Vielzahl von Marketing-Attributionsmodellen, die unterschiedlichen Kampagnenzielen und -strategien entsprechen. Diese B2B-Attributionsmodelle sind nicht für alle geeignet, daher ist es entscheidend, ihre Vor- und Nachteile vor der Implementierung zu ermitteln.

Glücklicherweise sind die Attributionsmodelle in zwei Hauptkategorien unterteilt, um eine einfachere Unterscheidung zu ermöglichen. Diese Modelle sind darauf ausgelegt, den unterschiedlichen Bedürfnissen von Marketern und Unternehmen gerecht zu werden, um B2B-Kundenreisen besser zu verfolgen und zu bewerten.

Die beiden Hauptkategorien sind Einzel-Touch-Attribution und Multi-Touch-Attribution. Unter diesen Kategorien finden sich folgende Attributionsmodelle:

Marketing attribution models

B2B Einzel-Touch-Attributionsmodelle

Die Single-Touch-Attribution konzentriert sich nur auf einen einzelnen Marketing-Touchpoint und weist 100% des Konversionswerts oder -guthabens diesem spezifischen Touchpoint zu. Wenn beispielsweise eine Anzeige für einen zeitlich begrenzten Rabatt wirbt, reicht ein Klick aus, um alle benötigten Daten für diese potenzielle Konversion zu sammeln.

Es handelt sich um ein weniger kompliziertes Modell für spezifische Kampagnen, aber es hat seine Nachteile, wenn es darum geht, das größere Bild in der Kundenreise zu bewerten. Die beiden Attributionen unter diesem Modell sind:

  • Erster Klick Attribution-Modell: Zuweisung der gesamten Zuschreibung zum ersten Touchpoint, der zur endgültigen Kundenkonversion führte.
  • Letzter Klick Attribution-Modell: Vernachlässigt die Anfangsphasen der Käuferreise und gibt dem letzten Touchpoint vor der Konversion die gesamte Anerkennung.

Ein gutes Beispiel für die Verwendung dieser Modelle findet sich in der Google Ads Attribution, die hauptsächlich den letzten Klick nutzt. Auf der anderen Seite ist die Facebook Ads Attribution mehr auf den ersten Klick für eine schnellere Interaktion ausgerichtet.

B2B Multi-Touch Attribution Modelle

Eine B2B Multi-Touch Attribution analysiert die Käuferreise in größerem Maßstab und gibt jedem Touchpoint, den ein Kunde durchläuft, und wie er mit ihnen interagiert, Bedeutung.

Diese Zuschreibung verteilt die Anerkennung auf alle Touchpoints in einer Kundenreise. Es teilt auch die Anerkennung entsprechend der Wirkung jedes Touchpoints auf.

Dies sind die verschiedenen Zuschreibungen in dieser Kategorie:

  • Lineares Attribution-Modell: Gibt gleiche Anerkennung an alle Touchpoints in einer Käuferreise.
  • U-förmiges positionsbasiertes Attribution-Modell: Weist 40% der Anerkennung den ersten und letzten Touchpoints zu und teilt die verbleibenden 20% auf die Kanäle dazwischen auf.
  • W-förmiges Attribution-Modell: Weist 30% der Anerkennung den ersten, mittleren und letzten Touchpoints zu und teilt die verbleibenden 10% auf die Kanäle dazwischen auf.
  • Zeitabhängiges Attribution-Modell: Gewährt dem jüngsten Touchpoint einen höheren Zuschreibungswert.
b2b marketing customer journey

Was sind die Vorteile von B2B-Marketing-Attribution?

B2B Marketing Attribution bietet viele Vorteile, die den Erfolg einer Kampagne sichern und Verbesserungspotenziale aufzeigen. Wissen ist ein wichtiges Werkzeug im Geschäft, deshalb können bessere Marketingstrategien entwickelt werden, wenn mehr Daten zur Auswertung gesammelt werden.

Hier sind einige der wichtigsten Vorteile von B2B Marketing Attribution:

Identifizierung der wirkungsvollsten Marketingkanäle

Das Schöne an B2B Marketing Attribution ist, dass, selbst wenn eine Kampagne scheitert, genug Daten für Verbesserungen gesammelt werden können. Außerdem kann ein Marketingteam identifizieren, welche Kanäle effektiv sind.

Diese Analysemethode hilft dabei, Trends aufzugreifen und zusätzliche Strategien zu implementieren, wie z.B. bezahlte Suchanfragen einzubeziehen oder organische Suche zu verbessern. Mit Hilfe von B2B Marketing Attribution ist es einfacher, die Bedürfnisse der Käufer, ihre Absichten und das Verhalten im größeren Kontext zu verstehen.

Optimierte Budgetnutzung für Marketingstrategien

Manchmal haben Marketingteams begrenzte Budgets für Kampagnen zur Verfügung, deshalb ist eine strategische Planung ein Muss. Die Antwort auf dieses Problem liegt in B2B Marketing Attribution.

Dieser Ansatz ermöglicht eine klügere Budgetzuteilung über mehrere Touchpoints hinweg. Wenn zum Beispiel die Daten anzeigen, dass ein Marketingkanal wirksamer ist als ein anderer, können die Vermarkter das Budget zugunsten des besseren Kanals verschieben.

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Personalisierung der Customer Journey

Jeder Käufer hat unterschiedliche Wünsche, Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Absichten. Ohne die Hilfe von Marketing Attribution sind diese Bedenken schwer zu verfolgen, ebenso wie andere Trends und Muster.

Marketing Attribution hilft dabei, auf diese Bedürfnisse einzugehen und eine personalisierte Kaufreise zu ermöglichen. Diese Interaktionen profitieren sowohl dem Marketingteam als auch den Interessenten.

Was sind die Herausforderungen von B2B Marketing Attribution?

Obwohl B2B Marketing Attribution unerlässlich ist, um personalisierte Marketingstrategien zu entwickeln, sind die Modelle alles andere als perfekt. Es gibt bestimmte Herausforderungen, die ein Marketing-Team überwinden muss, bevor es erfolgreich eines der Attribution-Modelle einbinden kann.

Was wir aus den gesammelten Daten ableiten, entspricht nicht immer der Realität. Deshalb ist es notwendig, einen passenden und strategischen Ansatz für die Datensammlung und -auswertung zu entwickeln.

Folgende Herausforderungen können bei B2B Marketing Attribution auftreten:

  • Unterschiedliche Daten auf verschiedenen Plattformen aufgrund von unterschiedlichen Konfigurationen
  • Kurz- und langfristige Optimierung der Stärken und Schwächen verschiedener Touchpoints
  • Entwicklung von strategischen Verfahren zur Bewertung von Daten und wie man sie einbindet, um die Marketing-Performance zu steigern
  • Anwendung von digitalen Marketingstrategien auf Offline-Attribution

Was ist Account-Based Marketing Attribution?

Die Account-Based Marketing (ABM) Attribution konzentriert sich mehr auf kleinere Gruppen von Accounts anstelle des gesamten Marktes. Diese B2B Marketingstrategie nutzt ausgewählte Kunden, um personalisierte Touchpoints oder Kanäle zu entwickeln.

Während Marketing Attribution notwendig ist, um eine größere Anzahl von Kunden zu gewinnen, ermöglicht die Account-basierte Attribution Marketing-Teams, tiefer und näher an die Realität heranzukommen. Schließlich spielt auch eine Account-Level-Analyse eine wichtige Rolle bei der Bestimmung der Effizienz einer Kampagne.

Der einzige Nachteil dieser Marketingkampagne ist, dass sie aufgrund der Verwendung personalisierter Assets teurer ist. Deshalb ist das Tracking des Return on Investment (ROI) unerlässlich, um sicherzustellen, dass das Marketingbudget bis zum letzten Cent sinnvoll eingesetzt wird.

ABM on LinkedIn Pyramid

Wie Du die B2B- und Account-Based-Marketing-Attribution verbessern kannst

Da sowohl B2B- als auch Account-Basierte Marketing-Attributionsmodelle mit einigen Herausforderungen einhergehen, ist gelegentlich eine kleine Anpassung notwendig, um die Effizienz zu steigern. Nur weil ein Attributionsmodell eine traditionelle Methode oder Verfahrensweise vorgibt, musst Du diese nicht immer bis ins letzte Detail befolgen.

Hier sind einige Möglichkeiten, wie Du zum Erfolg der B2B- und Account-basierten Marketing-Attribution beitragen kannst:

  • Implementiere ein ROI-Tracking-System, das zu Deinem Unternehmen passt
  • Bringe mehrere Touchpoints in Zusammenhang, um sicherzustellen, dass alles aufgeht
  • Behalte jede Conversion und jeden Lead im Auge, der nicht zu einer Conversion geführt hat
  • Fordere Feedback direkt von Kunden und Nicht-Kunden an
  • Stelle sicher, dass das Marketingteam beim Wechsel zwischen B2B und ABM entsprechend umgeschult wird

Zusammenfassung

Hinter dem Erfolg jeder Kampagne steht ein effizientes B2B-Marketing-Attributionsmodell. Ohne das Verständnis für den Kaufprozess des potenziellen Kunden und wie dieser mit seinen Bedürfnissen und Verhaltensweisen zusammenhängt, kann man ihn nicht zur Conversion führen.

Welches Modell für Dein Unternehmen am besten geeignet ist, musst Du sorgfältig studieren und überlegen, wie Du es zu Deinem Vorteil implementieren kannst. Das kann manchmal ein einschüchternder und komplexer Prozess sein, aber die Belohnungen sind es wert, wenn es zur Verbesserung kommt.

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