Mehr ROI durch das U-förmige Attributionsmodell erzielen

Revenue-Attribution ist herausfordernd. Um zu verstehen, welche Kampagnen besser abschneiden als andere, nutzen wir Marketing Attributionsmodelle. Das U-förmige Attributionsmodell (oder U-shaped) ist eines dieser Instrumente, das uns helfen kann, die Customer Journey besser zu verstehen.

Was ist das U-förmige Attributionsmodell?

Das U-förmige Attributionsmodell ist ein Marketing-Analytics-Ansatz, der jedem Touchpoint in der Customer Journey einen Teil des generierten Umsatzes zuweist. Es berücksichtigt sowohl die kurzfristigen als auch die langfristigen Auswirkungen jedes Touchpoint’s und gibt Dir ein umfassenderes Verständnis dafür, wie Deine Marketing-Kampagnen abschneiden.

Das U-Shaped Attributionsmodell ist ein positionsbasiertes Multi-Touch Attributionsmodell. Es hat seinen Namen aufgrund der Form des Attribution-Grafen erhalten. Verwandte positionsbasierte Attributionsmodelle sind das W-shaped oder Z-förmige Modell.

Wie funktioniert das U-förmige Attributionsmodell?

Im U-förmige Attributionsmodell werden die größten Teile der Umsatzkreditierung dem ersten und dem letzten Touchpoint in der Buying Journey, bevor jemand zum Kunden wird. Die erste und die letzte Marketing-Interaktion erhalten jeweils 40 % der Attribution. Die restlichen 20 % werden auf die Touchpoints dazwischen aufgeteilt.

U-förmige Attribution Beispiel

Nehmen wir an, ein Benutzer klickt auf eine Facebook-Anzeige als allerersten Touchpoint mit Deiner Marke. Als Nächstes erhält der Benutzer eine Remarketing-Nachricht, die sie zurück auf die Website bringt, dann führt sie eine organische Suche durch und landet auf einem Blog-Post. Danach kommt der Benutzer ein viertes Mal direkt auf die Website zurück und wird schließlich nach dem Klick auf eine Google Suchanzeige zum Kunden. Die Attribution sieht wie folgt aus:

40 % Facebook-Anzeige
6,7 % Remarketing-Anzeige
6,7 % Organische Suche
6,7 % Direkter Besuch
40 % Google-Suchanzeige

Die Vorteile des U-förmige Attributionsmodell

Die Methode des U-förmige Attributionsmodells besteht darin, den Großteil der Anerkennung den ersten und letzten Touchpoints zuzuweisen. Dadurch werden die beiden Touchpoints hervorgehoben, die in den Single-Touch-Attributionsmodellen (First-Touch- oder Last-Touch-Attribution) 100 % der Zuschreibung erhalten würden. Gleichzeitig erhält jeder Touchpoint dazwischen teilweise Umsatzbeteiligung.

Dadurch können Marketer besser verstehen, welche Marketingkampagnen die wertvollsten Konversionsaktionen hervorrufen – den ersten Kontakt und die letzte Kundeninteraktion.

Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass ein Nachteil des linearen Multi-Touch-Attributionsmodells abgemildert wird. Dieses Modell verteilt die Attribution gleichmäßig auf alle Touchpoints, unabhängig von ihrem Einfluss. Mit der U-förmigen Bemessung betonen wir keine Touchpoints, die nicht relevant sind.

Schließlich ist das Modell leicht zu verstehen und das Attribution-Reporting lässt sich einfach umsetzen und findet daher sogar in komplexen B2B-Marketing-Attributionen Anwendung.

Die Nachteile des U-förmige Attributionsmodell

Wie jedes Modell hat auch das U-Shaped Attribution Modell seine Nachteile. Erstens vereinfacht das Modell die Customer Journey. Es berücksichtigt auch nicht die Zeit, die zwischen dem ersten und letzten Touchpoint vergangen ist. Schauen wir uns das obige Beispiel noch einmal an: Wenn jemand innerhalb kurzer Zeit eine erste Anzeige und dann eine Remarketing-Anzeige sieht, aber dann ein Jahr zwischen dem zweiten und dritten Touchpoint vergeht, sind die Facebook- und Remarketing-Anzeigen immer noch relevant für die Kaufentscheidung?

Vergleich der Attributionsmodelle (mit einem Beispiel)

Um das U-förmige Attributionsmodell besser zu verstehen, müssen wir auch die Auswirkungen anderer Modelle betrachten. Zur besseren Veranschaulichung verwenden wir das gleiche Beispiel wie zuvor.

(Wenn Du eine Auffrischung benötigst, wie jedes der Modelle funktioniert, schau Dir unseren Marketing-Attributionsleitfaden an.)

Touchpoint	Facebook Anzeige	Remarketing Anzeige	Organische Suche	Direkter Aufruf	Google Suchanzeige
First Touch	100 %	0 %	0 %	0 %	0 %
Last Touch	0 %	0 %	0 %	0 %	100 %
Linear	20 %	20 %	20 %	20 %	20 %
U-förmig	40 %	6,7 %	6,7 %	6,7 %	40 %
W-förmig	30 %	5 %	30 %	5 %	30 %
Time Decay	5 %	10 %	15 %	30 %	40 %
Datenbasiert	15 %	5 %	25 %	20 %	35 %

Wie Du sehen kannst, weisen jedes Attributionsmodell – manchmal sehr unterschiedlich – Anerkennung für jeden Kanal oder jede Kampagne zu.

Es liegt an uns Marketern, zu lernen, wie wir die Erkenntnisse analysieren und Maßnahmen ergreifen können. Kein Modell kann die Leistung Deines Marketings steigern.

Wann solltest Du das U-Shaped Modell verwenden (und wann nicht)?

Wenn Du Artikel mit einem niedrigeren Wert verkaufst und eine einfache Struktur für den Kundenprozess benötigst, ist die Verwendung des U-förmigen Modells die perfekte Lösung. Wenn Besucher sich im Allgemeinen nach nur wenigen Interaktionen mit Deiner Marke in Kunden umwandeln, ist es besonders wichtig, die ersten und letzten Touchpoints zu priorisieren – während andere Details interessant zu analysieren sein können, sind sie in diesem Fall nicht unbedingt von großer Bedeutung.

Wann solltest Du das U-förmige Multi-Touch-Modell vermeiden?

Unternehmen, die teure Produkte mit einem langen Verkaufszyklus verkaufen, sollten sich nicht auf das U-förmige Umsatz-Attributionsmodell verlassen, da es zu wenig Wert auf das Kunden-Nurturing legt. Stattdessen sollten sie eine Strategie wählen, die Interessenten die richtige Anzahl von Touchpoints bietet, um sicherzustellen, dass ihre Bedürfnisse erfüllt werden.

In diesem Fall können Marketer das U-förmige Modell zusammen mit anderen Ansätzen und Berichten verwenden, um sich auch auf hoch konvertierende Touchpoints zu konzentrieren.

Fazit

Das U-förmige Marketing-Attributionsmodell gewinnt zunehmend an Popularität in der Marketingwelt. Es gibt den ersten und letzten Touchpoints mehr Anerkennung, während den Touchpoints dazwischen noch einige Bedeutungen beigemessen werden. Dadurch erhalten Marketer ein besseres Verständnis dafür, welche Kampagnen zur Umwandlung von Leads führen.

Dieses Modell kann nützlich sein für Unternehmen, die Artikel mit niedrigerem Wert oder Produkten verkaufen, die nur wenige Interaktionen benötigen, um Kunden zu gewinnen. Unternehmen, die teure Artikel oder Produkte mit längerem Verkaufszyklus verkaufen, sollten jedoch andere Modelle wählen, die mehr Wert auf Kundenpflege legen.

Insgesamt ist es wichtig zu bedenken, dass kein Modell Deine Marketingleistung steigern kann. Stattdessen müssen Marketer lernen, wie sie die von den Berichten bereitgestellten Erkenntnisse analysieren und darauf reagieren können.

Sascha Hoffmann

Sascha ist ein Lifecycle-Marketing-Berater mit über 8 Jahren Erfahrung im Bereich digitales Marketing im Silicon Valley, im Vereinigten Königreich und in Deutschland. Nachdem er die Demand Generation für ein Unternehmen mit einem Umsatz von über 100 Millionen Dollar geleitet hatte, beschloss er, sich selbstständig zu machen. Jetzt unterstützt er Kunden dabei, mehr Leads zu gewinnen und in Kunden umzuwandeln. Sein Hauptaugenmerk liegt auf SEO, Paid Media und Marketingautomatisierung – alles mit dem Ziel, Marketingkampagnen mit dem Umsatz zu verknüpfen.

Sascha wurde in einigen Fachpublikationen zitiert.