Kannibalisierungseffekt im Marketing einfach erklärt
Was ist der Kannibalisierungseffekt im Marketing?
Der Kannibalisierungseffekt im Marketing bezeichnet einen negative Spillover-Effekt bei der Vermarktung eines Produkts oder Services auf ein anderes. Das vermarkende Produkt kannibalisiert ein bestehendes.
Eine neue Auflage einen Buches wird dazu führen, dass die ursprüngliche Edition gekauft wird. Ein anderes Beispiel könnte sein, dass ein Getränkehersteller eine zuckerfreie Variante auf den Markt bringt. Mit zunehmender Vermarktung werden sicherlich auch neue Zielgruppen erreicht. Jedoch werden auch einige Konsumenten der ursprünglichen Variante auf die neue wechseln.
Wie in den Beispielen bereits angedeutet, ist ein häufiger Faktor des Kannibalisierungseffekt die Produktentwicklung. Sowohl bei der Entwicklung des Getränkes als auch einer neuen Buch-Auflage, wurde ein Produkt weiterentwickelt.
Kannibalisierungseffekte können aber nicht nur bei der Produktentwicklung sondern auch allen weiteren Wachstumsstrategien der Produkt-Market-Matrix auftreten: Marktdurchdringung, Marktentwicklung, und Diversifikation.
Einflussfaktoren auf den Kannibalisierungseffekt
Es gibt einige Faktoren die Einfluss auf den Kannibalisierungseffekt nehmen können. Neben der Produktentwicklung die ein bestehendes Produkt (zumindest teilweise) verdrängt, können weiter Bereiche Einfluss nehmen:
- Preise: Preise haben nicht nur direkten Einfluss auf das Produkt, sondern können auch die Markenwahrnehmung verändern. Wird ein Produkt beispielsweise stark reduziert, kann dies eine hohe Nachfrage für dieses Produkt auslösen, aber die Nachfrage eines anderen des Unternehmens verringern.
- Distribution: Wird ein Produkt über einen Onlinehändler vertrieben, aber andere nicht, können Verkäufe zurückgehen, da die Leute lieber über diesen Kanal kaufen oder gar nicht (oder konkurrierende Produkte)
- Trade-Marketing/Point-of-Sale Marketing: Wird ein Produkt im Einkauf besser platziert als ein anderes, kann es sein, dass dies negativen Einfluss auf andere hat.
- Verpackung: Selbst die Verpackung eines Produkts kann Einfluss auf ein anderes haben. Ggf. wird ein bestehendes Aussehen nicht mehr als attraktiv befunden.
- Werbung: Zu häufige oder „schlechte“ Werbung eines Produkts kann sich negativ auf die gesamte Marke auswirken. Vor allem im Zeitalter des Online-Marketings.
- Neue Zielgruppen: Wenn neue Märkte erschlossen werden können sich bestehende von den Produkten absondern. Beispielsweise kann ein Textilhersteller ein ganz anderes Markenimage durch neue Zielgruppen erhalten, mit dem sich bestehende Kunden nicht identifizieren wollen.
- Neue Medien: Ein Print-Publisher vermarktet Subscriptions zu ihren Online-Medien. Einige derzeitigen Print- Abonnenten werden auf das neue Medium umstellen.
Badge-Engineering
Ein Sonderfall des Kannibalisierungseffekt ist das sogenannte Badge-Engineering. Dies tritt ein wenn ein Unternehmen oder Konzern sehr ähnliche Produkte unter anderen Namen oder Marken zu unterschiedlichen Preisen verkauft.
Am besten lässt sich das Badge-Engineering anhand eines Automobilherstellers erklären. Es ist nicht unüblich, dass Automobilhersteller mehrer Marken unter einem Konzerndach haben. Dabei werden oft Synergien genutzt und sehr ähnliche Fahrzeuge unter unterschiedlichen Marken verkauft. Beispielsweise verkauft Volkswagen zu hohen Preisen den VW Passart, aber zu niedrigen Preisen den Skoda Octavia.
Kannibalisierungseffekt in der Suchmaschinenoptimierung
Der Kannibalisierungseffekt im Marketing wird manchmal mit dem SEO Keyword Kannibalismus in Verbindung gebracht.
Keyword Kannibalismus tritt ein wenn mehrer Seiten für das gleiche Keyword – bewusst oder unbewusst – optimiert sind. Diese Seiten konkurrieren dann untereinander und verwirren Suchmaschinen wie Google, sodass alle befallenden Seiten negativ befallen werden.
Warum Marketers den Kannibalisierungseffekt in Kauf nehmen
Trotz negativer Einflüsse können Kannibalisierungseffekte manchmal positiv sein. Bei Produktentwicklungen ist dies eindeutig. Leute kaufen das neue Model anstatt eines alten. Aber in den anderen Wachstumsstrategien nach Ansoff kann es Sinn ergeben negative Effekte hinzunehmen, wenn die positiven überwiegen. Beispielsweise kann ein Rebranding zwar eine bestehende Zielgruppe verdrängen, aber der Erschließung neuer auf langer Sicht lukrativer sein, da der Marktanteil (Market Share) insgesamt steigt.
Ein weiteres positives Ergebnis könnte sein, dass durch neue Kanäle die Kosten sinken und damit die Gewinnspannen steigen. Außerdem könnte Cross- und Up-Selling einfacher sein.
Lass mich dies am Beispiel des Print-Verlages erklären, der sich in ein digitales Medienunternehmen verwandelt hat: Wenn einige Print-Kunden auf das Online-Abonnement umsteigen, sinken auch die Kosten. Der Druck einer Zeitschrift hat höhere Fixkosten als die digitale Veröffentlichung. Außerdem kann die Bindung des Publikums an die Website den Online-Verkauf anderer Produkte steigern. Die Kannibalisierung älterer Produkte wird sich daher positiv auf das Geschäftsergebnis auswirken.
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Sascha ist ein Lifecycle-Marketing-Berater mit über 8 Jahren Erfahrung im Bereich digitales Marketing im Silicon Valley, im Vereinigten Königreich und in Deutschland. Nachdem er die Demand Generation für ein Unternehmen mit einem Umsatz von über 100 Millionen Dollar geleitet hatte, beschloss er, sich selbstständig zu machen. Jetzt unterstützt er Kunden dabei, mehr Leads zu gewinnen und in Kunden umzuwandeln. Sein Hauptaugenmerk liegt auf SEO, Paid Media und Marketingautomatisierung – alles mit dem Ziel, Marketingkampagnen mit dem Umsatz zu verknüpfen.
Sascha wurde in einigen Fachpublikationen zitiert.
