Podcast Marketing und Werbung: Richtig vermarkten & bewerben
Was ist Podcast Marketing?
Es gibt grundlegend zwei Arten von Podcast Marketing: Die Vermarktung eines eigenen Podcasts oder das passive Podcast Marketing innerhalb eines anderen Podcasts.
Das Ziel von Podcast Marketing ist nicht zwangsläufig die Monetaisierung, sondern das Wachstum und die Reichweite des Podcasts. Die Monetarisierung folgt meistens im zweiten Schritt.
In diesem Blog Post werden wir auf die Vermarktung eines Podcasts eingehen und jeweils Schnittstellen zu den Werbeanbietern nennen. Denn jede Möglichkeit seinen Podcast zu monetarisieren ist zugleich eine Marketing-Möglichkeit eines Dritten.
Mit Podcast Marketing zu mehr Reichweite
Zielgruppe und Persona analysieren
Wie vermarkte ich meinen Podcast? Zunächst ist es wir bei der Marketing Strategie wichtig zu verstehen, wer genau die Zielgruppe ist, und wer nicht. Anhand der Zielgruppe lassen sich Persona entwickeln, denen wiederum zugeordnet werden muss, wo sie sich aufhalten: Spotify vs. Apple vs. YouTube, Facebook vs Instagram vs TikTok, andere Podcasts, uv.m.
Natürlich können Analytics Tools wie Google Analytics dabei helfen den Referral Traffic zu analysieren, jedoch sind die Erkenntnisse mit Vorsicht zu betrachten, da sie nur die derzeitige Realität widerspiegeln.
Gegebenenfalls ist Deine Zielgruppe auf Pinterest unterwegs, aber Du hast bisher noch gar keinen Pin veröffentlicht. Daher kann auch keine Referral Traffic von Pinterest aufgezeichnet werden. Die klassische Henne oder Ei-Situation.
Die Zielgruppen-Analyse muss aber noch tiefer gehen. Für jede Persona muss die Motivation Deinen Podcast anzuhören herauskristallisiert werden. Der Vorgang ist ähnlich einer B2B Kundensegmentierung.
Podcast Reichweite erhöhen
Nach der Zielgruppen-Analyse weißt Du, wo sich Deine Zielgruppe aufhält, welche Probleme sie beschäftigt und wie Du diese lösen kannst. Im nächsten Schritt müssen maßgeschneiderte Ansprachen für jeden Marketing Channel und ggf. Persona entwickelt werden.
Organisches Wachstum
Organisches Wachstum ist sicherlich die ehrlichste Form der Reichweitenerhöhung. Allerdings bedarf es der meisten Arbeit und oftmals längsten Zeit.
Organisches Podcast Marketing sind alle unbezahlten Maßnahmen auf Social Media Kanälen, Streaming Plattformen, eigenen Websiten, und Partnerprogrammen.
Social Media Kanäle sind eindeutig: Du erstellst ein persönliches oder Podcast Profil und vermarktest dieses mit aktivem Management: Posting, Kommentieren, Liken, Netzwerk vergrößern, Gruppenbeiträge/-Diskussionen.
Auf Streaming Plattformen wie Spotify aber auch YouTube gelten eigene Suchmaschinenoptimierungen. Das Ziel ist es möglichst oft in relevanten Suchanfragen aufzutauchen, aber auch aktiv vorgeschlagen zu werden.
Eine eigene Website und Owned Media für Dein Podcast ist sehr wichtig. Nicht nur um weitere Informationen für die Zuhörer bereitstellen zu können, sondern auch um organisch zu wachsen. SEO freundliche Blog Posts bringen Dir langfristig mehr Zuhörer. Zudem ist es enorm wichtig, besonders bei einer Multi-Channel Strategie einen Hub zu entwickeln um die Audience zu “besitzen”. Drittanbieter wir Instagram oder Spotify “own the audience” die Du gebildet hast. Wenn die Dienste entscheiden Deine neusten Episoden nicht mehr an diese Zielgruppe zu senden, verlierst Du Reichweite.
Partnerprogramme sind eine ideale Möglichkeit in eine Audience von einem Partner zu gewinnen. Die Auswahl des Partners ist dabei sehr wichtig. Nicht jede thematisch relevante Marketing-Maßnahme ist eine gute Möglichkeit.
Beispielweise können ein B2B Marketing Themen Podcast und ein Content Marketing Podcast thematisch relevant sein. Jedoch ist es auch möglich dass die Zuhörer des B2B Marketing Podcasts nichts mit Content zu tun haben.
Partnerprogramme können andere Podcasts sein, Gastbeiträge auf Websiten, YouTube Channel Kooperationen, etc. Es gibt sicherlich auf Programme, die in die Paid Promotion fallen.
Bezahltes Wachstum
Alle organischen Podcast Marketing-Maßnahmen können auch als Werbung stattfinden. Natürlich müssen organische Social Media Profile und eine Website erstellt sein, aber diese können dann mit Anzeigen beworben werden.
Eine Website kann beispielsweise durch Native Advertising und Sponsored Posts vermarktet werden. Press Releases sind in der Regel auch nicht kostenlos.
Wenn Du gerade erst mit Deinem Podcast Marketing startest, hast Du vermutlich noch keine Audience und es ist schwer eine Win-Win-Situation für Partnerprogramme zu finden. Daher lassen sich einige Podcasts einen Shout-Out oder den gesamten Auftritt entlohnen.
Podcast Werbung: Vermarktung und Monetarisierung
Die Vermarktung von Podcasts kann sowohl für Podcast Betreiber als Monetarisierung, aber auch für Marketer um Werbung in einem Podcast zu schalten gesehen werden.
Es gibt verschiedene Arten von Werbung, und somit auch unterschiedliche Möglichkeiten Podcasts zu bewerben/vermarkten. Hier sind die gängigsten:
Audio Werbung – Programmatic oder direkt
Audio Werbung befindet sich in einer Renaissance. Es ist nicht mehr nur möglich im Radio Werbung zu schalten. Podcasts sind dabei im Trend. Werbenachrichten können vor, während, der nach einer Podcast-Episode geschaltet werden. Diese können direkt von dem Podcaster geschaltet werden oder auch programmatisch in Echtzeit gekauft werden. Streaming Plattformen erschweren das direkte Schalten von Ads.
Audio Werbeanzeigen können durch Podcasts mehrfach verwendet werden. Die Anzeigen werden im Radio, Podcasts, aber auch Home-Devices verwendet. Für Podcast-Betreiber heißt das, dass die Werbenden nicht neue Werbespots erstellen müssen.
Podcast Sponsorships
Eine der häufigsten Podcast Marketing Taktiken sind Sponsorships. Sponsoren haben die Möglichkeit einzelne Episoden zu finanzieren. Dieses wirkt sich meistens durch Host-Read oder Produktplatzierung aus.
Oftmals wird anfangs, in der Mitte und sogar nochmals am Schluss einem Sponsor gedankt und dessen Produkte oder Dienstleistung vom Host selber verlesen. Zudem können Endorsements stattfinden. Beispielsweise clever eingebaute Produktempfehlungen in der Konversation.
Zudem werden häufig weiter Sponsored Messages in den Show-Notes/Beschreibung und auch Email-Newsletter verpackt. Es ist nich unüblich diese ebenfalls mit der nächsten Podcast Marketing Strategie zu verbinden.
Affiliate Podcast Marketing
Affiliate Marketing ist die Bewerbung von einem Dritten via eines eindeutigen Links oder Gutschein Codes. Wenn jemand einen Kauf via des Links/Codes abschließt bekommt der Affiliate eine Provision.
Affiliate Marketing in Podcasts verwendet häufig einen Coupon Code, da Zuhörer keinen Link klicken können (logisch, oder?!). Auf der anderen Seite, können Link in den Show-Notes oder im Email Marketing inkludiert werden.
Es ist jedoch wichtig zu wissen, dass nicht alle Coupon Codes oder Links affiliate Marketing-Maßnahmen sind. Oft werden diese nur verwendet um den Erfolg des Sponsorships zu ermitteln.
Es gibt also drei Arten: 100% Sponsorship, 100% Affiliate, und Mix. Zudem muss ein affiliate nicht zwangsläufig auch ein Sponsor sein.
Gastauftritte
Partnermarketing kann wie eingangs erwähnt auch entlohnt werden. Wenn Dein Podcast eine große Reichweite hat, kann es sein, dass Unternehmen oder andere Dritte Dich für einen Auftritt oder Gastbeitrag in Deinem Blog/Newsletter bezahlen. Beachte jedoch, dass der Content wichtiger ist als die Einmalsumme auf Deinem Konto.
Display und Video-Ads
Diese Form von Werbung findet selbstverständlich nicht innerhalb Deines Podcasts statt, aber kann auf Deiner Website, Newsletter, oder YouTube Kanel geschaltet werden. Wenn Du also Deine Episoden auch als Videos auf YouTube hochlädst, können so zusätzliche Einnahmen erzielt werden. Vorausgesetzt Du qualifiziert für die YouTube Monetarisierung.
Display und Video-Ads können auf Deiner Seite und Newsletter, ähnlich wie Audio Ads, direkt oder programmatisch verkauft werden.
Vermarktung eigener Produkte oder Dienstleistungen
Zuletzt gibt es auch die Vermarktung eigener Produkte und Dienstleistung. Sowohl Unternehmen (Corporate Podcasting), aber auch individuelle Podcast Hosts vertreiben oft eigene Produkte/Services. Personal Branding kann aber auch ohne Produktpromos zu mehr Umsatz führen und findet indirekt statt wenn Leute Deinen Podcast hören.
Wann sollte ich einen Corporate Podcast gründen?
Ein Podcast ist eine langfristige Marketing Initiative. Es dauert bis erste Erfolge erkennbar sind und es sollten kontinuierlich neue Episoden erstellt werden. Zudem besteht das Risiko, dass der Host das Unternehmen verlässt.
Eine Podcast Strategie sollte sehr genau geplant werden. Es gilt zu analysieren wann eine solche Maßnahme Sinn ergibt. Beispielsweise bei der Marktdurchdringung oder Marktentwicklung um eine Beziehung mit der Zielgruppe zu entwickeln.
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Sascha ist ein Lifecycle-Marketing-Berater mit über 8 Jahren Erfahrung im Bereich digitales Marketing im Silicon Valley, im Vereinigten Königreich und in Deutschland. Nachdem er die Demand Generation für ein Unternehmen mit einem Umsatz von über 100 Millionen Dollar geleitet hatte, beschloss er, sich selbstständig zu machen. Jetzt unterstützt er Kunden dabei, mehr Leads zu gewinnen und in Kunden umzuwandeln. Sein Hauptaugenmerk liegt auf SEO, Paid Media und Marketingautomatisierung – alles mit dem Ziel, Marketingkampagnen mit dem Umsatz zu verknüpfen.
Sascha wurde in einigen Fachpublikationen zitiert.
